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“內(nèi)部品牌”建設中的HR角色
知識庫 > 戰(zhàn)略規(guī)劃 > 正文 886 2012-04-02 14:40:02

 只有當組織中的所有成員完全清晰地理解了企業(yè)的品牌以及品牌承諾,品牌帶來的影響才會真正實現(xiàn)! ∽罱吹揭环輬蟾妫顷P(guān)于HR在內(nèi)部品牌建設中投入程度的最新研究成果,顯示大多數(shù)HR并未在內(nèi)部品牌的相關(guān)活...

 只有當組織中的所有成員完全清晰地理解了企業(yè)的品牌以及品牌承諾,品牌帶來的影響才會真正實現(xiàn)。

  最近看到一份報告,是關(guān)于HR在“內(nèi)部品牌”建設中投入程度的最新研究成果,顯示大多數(shù)HR并未在“內(nèi)部品牌”的相關(guān)活動中起到重要作用。

  調(diào)查發(fā)現(xiàn),有20%的人基本或者強烈反對“在招聘決策中,品牌價值的培訓有必要,或者相關(guān)的知識會被用到”;有超過30%的人基本或者強烈反對“年度表現(xiàn)回顧或者部門計劃應考慮品牌價值”。很明顯,HR在“內(nèi)部品牌”的創(chuàng)造過程中并沒有很多投入,或者說“內(nèi)部品牌”建設在很多公司里并沒有被認為是一項優(yōu)先重要的工作。

  研究還揭示,當被問到“在公司內(nèi)部誰會傳遞品牌信息”時,有68%的人認為是高級管理層,其次是市場部(35%),直接管理者(27%)以及人力資源部門(16%)。由于調(diào)查結(jié)果涉及多個答案,很顯然,多數(shù)情況下公司里傳遞品牌信息的不止是一個人或部門。那么,HR在其中的投入程度是否應該得到加強?

  HR應與市場或品牌部合作

  這份研究的價值,在于發(fā)現(xiàn)了HR在“內(nèi)部品牌”建設中投入的意義。換句話說,當HR在內(nèi)部品牌創(chuàng)造過程中有一定程度的投入時,雇員對于品牌會有一個更積極的態(tài)度,會更愿意將品牌概念融入到他們的工作中去。

  很不幸的是,要指導雇員了解企業(yè)品牌價值,以及讓他們將這些價值融合到工作中去,并非簡單的過程。

  典型的HR政策會關(guān)注一個公司的內(nèi)部運作,而不是與外部聯(lián)系溝通。HR經(jīng)理可能更擅長與雇員一起工作,而不是宣傳公司品牌;與此同時,公司的市場部或品牌部經(jīng)理們通常更擅長于外部信息溝通,而不是進行內(nèi)部交流。這個問題的關(guān)鍵在于,大多數(shù)公司在內(nèi)部品牌的建立過程中,缺乏有效的市場(品牌)與HR間的合作。

  從戰(zhàn)略高度來說,品牌需要從更細致的方面合并到工作中去。它可以成為新員工培訓以及部門培訓的一部分;它可以被翻譯成特殊的企業(yè)價值觀;它將成為初始表現(xiàn)期望和后來表現(xiàn)評價的一部分;它還可以影響到員工在管理時間上的優(yōu)先權(quán)。此外,HR政策和雇主表現(xiàn)也會影響到品牌的傳遞。通常我們都會說,員工會傳播他們接受到的服務。所以無論對于內(nèi)部品牌還是外部品牌來說,承諾必須與現(xiàn)實相匹配。但要明確的是,對于很多企業(yè)而言,特別在對抗性勞力管理關(guān)系方面,要進行改變是很難實現(xiàn)的。

  事實上,要在企業(yè)長期運作中不斷發(fā)展品牌,就需要一個企業(yè)在員工品牌消化中增加改進。一個好的品牌形象是沒有用的,除非它通過員工的表現(xiàn)轉(zhuǎn)變成為真實的顧客形象。然而員工很少付出努力來加強品牌承諾,如果企業(yè)里沒有人來和他們分享目前公司的進展,以及對他們的期望,HR和市場部門的人員不妨一起合作來做好這件事。

  當然,結(jié)構(gòu)上和文化上的障礙通常會阻礙跨部門合作行為,但那些所謂的障礙必須克服。為此,市場部和HR部門都必須克服過去存在的陳詞濫調(diào)。市場部應該將注意力轉(zhuǎn)向內(nèi)部,與過去市場部門對外的形象完全相反,HR則應作為一個內(nèi)部官方鼓動者來提升傳統(tǒng)形象和聲譽。

  丟棄教條主義

  “十分不幸,很多企業(yè)的內(nèi)部市場部門(品牌)做得非常差。而且很少有公司理解讓員工信服品牌威力的必要性——他們認為這是贈與。”一位專家曾經(jīng)說道。

  盡管在內(nèi)部品牌建設方面,很多美國企業(yè)都形成了非常詳盡的文獻資料。但必須承認,美國的職業(yè)人對于品牌確實存在了一種很強的個人態(tài)度,在內(nèi)部品牌以及品牌融入工作等方面HR的參與和投入也有著很強的關(guān)系。這種關(guān)系創(chuàng)造了很大的機會,使得HR部門在工作中會與市場部門相聯(lián)系,傳遞給公司員工一個可信的品牌信息。一旦清晰的品牌信息得以發(fā)展、傳遞、重復,內(nèi)部和外部的股東便都可以在這樣跨部門持續(xù)的傳遞各種關(guān)鍵信息中獲益,而品牌形象到最后也會是持續(xù)的、相關(guān)的、有力的。

  很多文獻都指出,內(nèi)部品牌對于一個企業(yè)是存在的,而本文開始提到的調(diào)研結(jié)果,卻發(fā)現(xiàn)大多數(shù)美國公司并沒有對跨部門發(fā)展和補充品牌形象的行為給予更多的支持和投入。因此,對于內(nèi)部品牌教條的成功推廣還是取決于個人。

  那么HR究竟可以做什么呢?正如市場部門的工作一樣。HR可以參與內(nèi)部品牌項目,幫助企業(yè)實現(xiàn)可以更好的內(nèi)部溝通,使員工能夠?qū)ζ放聘由钊氲亓私。當然,這樣做還可以有效促使員工自覺發(fā)揮其作用,加強并提升公司的內(nèi)部品牌承諾,減少品牌混淆導致的錯誤信息。要記住,只有當一個企業(yè)的所有成員都清晰地理解了企業(yè)品牌以及品牌承諾,品牌所帶來的影響才會真正實現(xiàn)。

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