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何為“雇主品牌(Employer Brand)”?
知識庫 > 招聘管理 > 校園招聘 > 正文 918 2012-04-14 15:58:20

雇主品牌(Employer Brand)雇主品牌的定義  雇主品牌這一概念產(chǎn)生于上世紀(jì)90 年代初,并在近幾年隨著人才競爭的加劇而受到日益關(guān)注。Ann認(rèn)為,雇主品牌(Employer Brand)是公司在人力資源市場上的定位,是...

雇主品牌(Employer Brand) 

雇主品牌的定義

  雇主品牌這一概念產(chǎn)生于上世紀(jì)90 年代初,并在近幾年隨著人才競爭的加劇而受到日益關(guān)注。Ann認(rèn)為,雇主品牌(Employer Brand)是公司在人力資源市場上的定位,是指在人力資源市場上享有較高乃至很高知名度、美譽(yù)度、忠誠度的企業(yè)品牌。雇主名牌從人力資源市場競爭中脫穎而出,并得到社會公眾認(rèn)可。 
  雇主品牌包含外部品牌和內(nèi)部品牌兩個部分:外部品牌就是在潛在的雇員中樹立品牌,它使?jié)撛趩T工愿意來企業(yè)工作,使現(xiàn)有員工愿意留在企業(yè)工作,是人們心目中的最佳工作地;內(nèi)部品牌則是在現(xiàn)有的員工中樹立品牌,是公司對雇員作出的某種承諾,它不僅僅是公司和雇員之間所建立的關(guān)系,還體現(xiàn)了公司為現(xiàn)有員工和潛在員工所提供的獨特的工作經(jīng)歷。 
  雇主名牌和產(chǎn)品名牌、服務(wù)名牌都是企業(yè)名牌的組成部分,對企業(yè)發(fā)展起著舉足輕重的作用,完整的企業(yè)名牌應(yīng)是這三者的統(tǒng)一。


雇主品牌和企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌有何不同

  產(chǎn)品品牌直接針對消費者,代表著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)與品質(zhì)保障,也代表著消費者從品牌中獲得的價值認(rèn)同,同時還代表著公司可以獲得較高的利潤。企業(yè)品牌則針對更廣闊的目標(biāo)群體,包括消費者、雇員、股東和社會公眾。雇主品牌則直接針對雇員或者潛在雇員,打造雇主品牌的目的是為了更好地吸引人才、留住人才。但雇主品牌卻和產(chǎn)品品牌、公司品牌一樣能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)目的,通過良好的工作環(huán)境、豐厚的薪水和其他誘人的利益吸引人才、留住人才,在內(nèi)部讓雇員最大程度地為公司發(fā)揮價值。同時,這種積極的循環(huán)效應(yīng)又在外部為公司吸引更多優(yōu)秀的雇員,為公司賺取更大的商業(yè)利益。畢竟,企業(yè)是靠人力資源累積起來的,人才是公司建設(shè)和維護(hù)產(chǎn)品品牌和公司品牌的基礎(chǔ)。星巴克的一句話“我們照顧雇員,他們照顧顧客”正說明了這一道理,星巴克堅信只有照顧好顧客、顧客滿意才可能給企業(yè)帶來好的回報。可見,雇主品牌和產(chǎn)品品牌、公司品牌一樣,都屬于公司品牌建設(shè)工作的重要因素,它們都對公司發(fā)展發(fā)揮著重要的影響。 
  產(chǎn)品品牌不能取代雇主品牌,這是因為消費者和員工關(guān)注的重點不同。華信惠悅公司2003年優(yōu)秀人才調(diào)查(Top-performer Survey)結(jié)果顯示,優(yōu)秀人才最關(guān)心的是廣闊的發(fā)展機(jī)會、工作內(nèi)容能夠根據(jù)個人的特點和技能進(jìn)行調(diào)整以及工作的價值等。而消費者最關(guān)注的內(nèi)容是什么?這要因產(chǎn)品而異。比如,牙膏消費者關(guān)注的是“潔齒、增白”,而香水消費者關(guān)注的有可能是“性感、神秘”。 
  企業(yè)品牌也不等同于雇主品牌。2004年由北京名牌資產(chǎn)評估公司公布的中國最有價值企業(yè)品牌排行榜上,海爾以616億元人民幣的品牌價值位居榜首,其后是紅塔山、聯(lián)想、五糧液、第一汽車和TCL,長虹、美的、康佳、青島、三九、長安汽車、小天鵝、鄂爾多斯等也名列其中。然而由中人網(wǎng)組織的中國大學(xué)畢業(yè)生評選的最具吸引力的前30名雇主排行榜中,只有海爾、聯(lián)想和TCL榜上有名。從企業(yè)品牌價值排行榜亦可看出,強(qiáng)勢企業(yè)品牌以家電、煙酒、汽車行業(yè)為主,然而,對一流人才最具吸引力的行業(yè)往往集中于IT、金融和知識密集型產(chǎn)業(yè)。這些都意味著知名企業(yè)品牌并非是求職首選。 
  三種品牌存在差異對我們的啟示是,對于那些企業(yè)品牌不知名或是行業(yè)缺乏吸引力的公司來說,在雇主品牌方面建設(shè)更需要有所作為。積極的雇主品牌建設(shè)可以幫助企業(yè)擺脫劣勢,吸引到一流的人才。成功的案例包括“波特曼麗嘉酒店”,一家倡導(dǎo)“紳士淑女為紳士淑女服務(wù),員工都是淑女和紳士”理念的酒店,通過成功塑造“尊重員工、高度授權(quán)”的雇主形象,擺脫了酒店服務(wù)業(yè)吸引力低的劣勢,吸引和留住了大批卓越敬業(yè)的人才。另一個案例是“大新銀行”,這家知名度略遜一籌的香港銀行,在雇主品牌建設(shè)方面不遺余力,這是其在人才激烈競爭的香港銀行業(yè)中保持優(yōu)勢的要訣。 



雇主品牌和企業(yè)文化有何不同

  企業(yè)文化的形成及塑造往往和企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者密不可分。領(lǐng)導(dǎo)者把對企業(yè)的期望、個人的價值觀和信念投射到企業(yè)文化中,經(jīng)過長期宣導(dǎo)、貫徹和歷史的沉淀形成組織文化。雇主品牌體現(xiàn)了組織文化的一個方面這一點毋庸置疑,不過,領(lǐng)導(dǎo)者關(guān)注的重點未必和目標(biāo)人才關(guān)注的一致,這也使得雇主品牌不同于企業(yè)文化。 比如:寶潔公司的文化倡導(dǎo)主人翁精神、誠實正直、積極求勝等核心價值,但寶潔對優(yōu)秀人才有強(qiáng)大吸引力的原因有可能是對人的尊重、提升能力的機(jī)會及工作和生活的平衡等等。 
  當(dāng)然,雇主品牌往往也是宣傳和衡量組織文化的一種方法,而且,雇主品牌與企業(yè)文化相比還有著先天的優(yōu)勢,這是因為迄今為止,人們尚未找到衡量文化對組織價值的好方法,但雇主品牌作為品牌的一種,其品牌價值可以進(jìn)行實實在在的測量。 



雇主名牌的特征及功能

  1、雇主名牌具備7個特征:主要是一種內(nèi)部名牌、以人力資源管理過程為載體、積極型的領(lǐng)導(dǎo)層、員工高度敬業(yè)、致力于員工發(fā)展、開放溝通型的企業(yè)文化、經(jīng)營業(yè)績高于同行。 
  2、雇主名牌至少具有吸引功能、團(tuán)結(jié)功能、激勵功能、適應(yīng)功能、帶動功能、文化功能6項功能。


雇主品牌的價值

  在戰(zhàn)略同質(zhì)化、知識資本化、工作人性化、人才競爭化的時代背景下,人才、工作、雇主三者之間的關(guān)系發(fā)生了巨大的變化,雇主品牌的價值得到了日益廣泛的認(rèn)可和重視,一個良好的雇主品牌在企業(yè)人才競爭中能發(fā)揮以下作用: 
  1. 提升企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢。人力資源是企業(yè)產(chǎn)品市場的派生需求,但是企業(yè)人力資源的質(zhì)量、激勵水平和績效承諾等對于企業(yè)在產(chǎn)品市場上的競爭優(yōu)勢具有重要決定作用。雇主品牌是雇主與雇員之間情感關(guān)系的體現(xiàn),決定了雇員在企業(yè)中的工作滿意度、文化認(rèn)同感和工作責(zé)任感,從而影響企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,因此,雇主品牌是企業(yè)競爭優(yōu)勢的基石。 
  2. 帶來優(yōu)厚的財務(wù)回報。翰威特通過長期研究調(diào)查的結(jié)果證實:最佳雇主=最佳員工=最佳績效,即最佳雇主擁有最敬業(yè)的員工,而最敬業(yè)的員工為企業(yè)帶來卓越的經(jīng)營結(jié)果。最佳雇主對員工的投入產(chǎn)生了明顯的回報。華信惠悅在全球的“卓越雇主調(diào)查”中發(fā)現(xiàn),在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高漲的2000年,卓越雇主的3年總體股東回報率是 108%,而普通雇主的回報率是66%,接近普通雇主的2倍;到了全球經(jīng)濟(jì)低迷的2002年,對于卓越雇主這一數(shù)字是24%,而普通雇主是8%,卓越雇主的財務(wù)回報是普通雇主的整整3倍! 
  3. 提升企業(yè)對人才的吸引力。毫無疑問,具有公信度的最佳雇主品牌,將極大提升企業(yè)對人才的吸引力。目前,“最佳雇主”已經(jīng)成為人才市場上人才應(yīng)聘的風(fēng)向標(biāo)。誠如管理思想家授查爾斯·漢迪所說:“今后,我們將不再‘尋找工作’,而是要‘尋找雇主’。”雇主品牌將會成為人力資源市場上的一面旗幟,吸引優(yōu)秀人才前來應(yīng)聘加盟,使企業(yè)成為英才濟(jì)濟(jì)的人才蓄水池。 
  4. 幫助組織找到符合組織價值觀的人才,減少雇傭雙方的適配性風(fēng)險。企業(yè)在選擇應(yīng)聘者的時候,即使應(yīng)聘者已經(jīng)達(dá)到企業(yè)要求勝任的條件,對于雙方而言,這種選擇依然存在著風(fēng)險——雙方不適配的風(fēng)險。畢竟,雙方接觸、交流的信息都是初步的、表面的,影響雇傭雙方適配的因素還有很多,這些因素往往要等到人才進(jìn)入企業(yè)半年之后才能夠覺察。通過雇主品牌,積極向潛在的應(yīng)聘者傳遞企業(yè)關(guān)于價值觀、企業(yè)文化、雇傭關(guān)系等全方位的信息,能夠吸引更認(rèn)同該企業(yè)文化的人才,屏蔽一些價值觀念不一致的人才,減少雙方不適配的風(fēng)險。 
  5. 降低企業(yè)人力成本開支。雇主品牌建設(shè)需要企業(yè)投入大量的人力和財力,但是這種投入也能夠在其他方面給企業(yè)帶來成本優(yōu)勢。首先是招聘成本支出減少。人才吸引力提升帶來的直接效果就是應(yīng)聘者數(shù)量和質(zhì)量的提升,大大減少企業(yè)為吸引足夠候選人才而產(chǎn)生的宣傳和推廣成本。其次,由于人才隊伍更加穩(wěn)定,人員離職損失和重置成本比較低。此外,薪酬成本的壓力減小。一個聲名在外的雇主品牌,可以作為求職人才選擇的一個尺度,促使其在選擇時心理上更加傾向于品牌雇主,哪怕品牌雇主的付薪水平并非很有競爭力。 


企業(yè)為什么需要“雇主品牌”

  在戰(zhàn)略日益同質(zhì)化,執(zhí)行力成為決勝關(guān)鍵的今天,卓越的“雇主品牌”將讓組織的關(guān)鍵人才不易被高薪挖角,也能吸引同業(yè)優(yōu)秀人才,幫助組織形成獨特競爭優(yōu)勢,對于產(chǎn)品品牌知名度不高,行業(yè)缺乏吸引力的公司來說,更是如此。 
  卓越的雇主形像和優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌形像一樣,也可以給企業(yè)帶來優(yōu)厚的財務(wù)回報。華信惠悅在全球的“卓越雇主調(diào)查”中發(fā)現(xiàn),在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高漲的2000年,卓越雇主的3年總體股東回報率是108%,而普通雇主的回報率是66%,接近普通雇主的2倍;到了全球經(jīng)濟(jì)低迷的2002年,對于卓越雇主這一數(shù)字是24%,而普通雇主是8%,卓越雇主的財務(wù)回報是普通雇主的整整3倍!這說明雇主品牌越在經(jīng)濟(jì)蕭條的時期越彰顯其威力。卓越雇主的評價包括10個維度:薪酬、福利、培訓(xùn)/發(fā)展、領(lǐng)導(dǎo)力、績效管理、工作環(huán)境、工作滿意度、創(chuàng)新、溝通、團(tuán)隊精神等,共80個問題,整體得分最佳的10%公司歸為卓越雇主。 

  為什么卓越的雇主品牌會帶來優(yōu)厚的財務(wù)回報?這是因為雇主品牌可以幫助企業(yè): 
  1、提高組織美譽(yù)度,降低招聘成本甚至薪酬成本。一個聲名在外的雇主品牌,可以作為求職人才選擇的一個尺度,促使其在選擇時心理上更加傾向于品牌雇主,哪怕品牌雇主的付薪水平并非很有競爭力。 
  2、增強(qiáng)員工忠誠度,降低員工流失帶來的成本,提高生產(chǎn)效率。華信惠悅長期研究發(fā)現(xiàn),一位初中級員工流失帶來的成本是其年薪的0.5~1.5倍,而中高級人才流失的成本為其年薪的2.5倍甚至更多。員工的忠誠和獻(xiàn)身精神往往伴隨生產(chǎn)效率的提高,雇主品牌強(qiáng)調(diào)的價值觀也會幫助員工找到忠于雇主的意義重大并持久的理由。 
  3、幫助組織找到符合組織價值觀的人才,降低錯誤選擇帶來的成本。在人力資源市場,始終是一種雙向的選擇,雇主品牌幫助組織在人才市場上宣傳組織的文化和價值觀,并提供了遴選人才的標(biāo)準(zhǔn),保證組織“空降”到符合組織價值觀的有經(jīng)驗的人才。 
  4、雇主品牌增強(qiáng)企業(yè)品牌的無形資產(chǎn)。雇主品牌作為企業(yè)品牌的一部分,很多求職者往往也是雇主產(chǎn)品的消費者,雇主品牌效應(yīng)在人力資源市場乃至產(chǎn)品市場上都是一個寶貴的無形資產(chǎn)。

如何建立“雇主品牌”
如同“產(chǎn)品品牌”一樣,發(fā)展與推廣雇主品牌策略同樣至關(guān)重要;谌A信惠悅的咨詢經(jīng)驗,建議采用新“4P”策略發(fā)展和強(qiáng)化雇主品牌,即: People、Product、Position和Promotion,來研究目標(biāo)人才的特征,識別驅(qū)動目標(biāo)人才的關(guān)鍵因素,提煉出雇主品牌的關(guān)鍵訴求,并進(jìn)行內(nèi)外溝通,以迎合目標(biāo)人才的獨特需求。 
  1、識別核心人才 
  發(fā)展雇主品牌首先需要理清的是,公司未來的遠(yuǎn)景,長、短期戰(zhàn)略目標(biāo)及達(dá)成目標(biāo)的關(guān)鍵成功因素是什么?其次,實現(xiàn)關(guān)鍵成功因素的要求,公司需要哪些核心人才?再次,公司目前的人才狀況如何,還存在哪些差距?這一環(huán)節(jié)往往在實務(wù)操作中受到忽視,根據(jù)華信惠悅的咨詢經(jīng)驗,從理清戰(zhàn)略開始考慮雇主品牌的定位,才能保證雇主品牌適應(yīng)未來發(fā)展所需之核心職能與人才需求。比如:某國內(nèi)一流的制造類企業(yè)提出了“培育核心技術(shù)能力,拓展海外銷售市場”的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,然而發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略實施的瓶頸是缺乏高端研發(fā)人才及有國際經(jīng)驗的管理和營銷類人才,為此,在雇主品牌定位方面,這些人才便成為品牌訴求的重點。 
  接下來,應(yīng)考慮的是核心人才工作的驅(qū)動力為何?薪資待遇、福利制度、發(fā)展與升遷的機(jī)會、工作豐富化、工作環(huán)境等哪些是核心人才最關(guān)心的?現(xiàn)狀是否滿足其需求?走在前列的公司往往將一流的市場調(diào)研技術(shù)運用到挖掘內(nèi)部優(yōu)秀人才的需求上,在此基礎(chǔ)上制定“求才留才”策略。在調(diào)研核心人才需求方面值得一提的是強(qiáng)生公司和大新銀行:強(qiáng)生公司采用大量的專題座談和數(shù)據(jù)分析和調(diào)研,來了解優(yōu)秀員工為什么加入和為何留在強(qiáng)生公司;而大新銀行則通過廣泛收集信息,包括CEO、業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人訪談、不同級別優(yōu)秀員工座談甚至非大新銀行員工訪談,識別激勵人才的關(guān)鍵因素(KSF)。 
  對于國內(nèi)公司來說,識別核心人才的心聲是建設(shè)雇主品牌的基礎(chǔ)。企業(yè)可以從薪酬、福利、培訓(xùn)/發(fā)展、領(lǐng)導(dǎo)力、績效管理、工作環(huán)境、工作滿意度、創(chuàng)新、溝通、團(tuán)隊精神等十個方面全面審視組織在核心人才心中的形象,并與標(biāo)桿進(jìn)行比對,按照輕重緩急制定“求才留才”策略。 
  2、提供良好的工作體驗 
  識別出目標(biāo)人才的特征后,就需要為工作的“消費者”——人才——提供滿足其需要的“產(chǎn)品”。比如西南航空公司在發(fā)現(xiàn)了優(yōu)秀雇員崇尚西南航空的 “自由”理念后,制定了包括自由保健、自由建立財務(wù)保障制度、自由學(xué)習(xí)與成長、自由進(jìn)行積極變革等在內(nèi)的八項“自由員工計劃”,既增強(qiáng)了雇主的吸引力,又使得其“自由飛行”的產(chǎn)品品牌在組織內(nèi)部得到了透徹的理解和貫徹。 
  在這一階段,兌現(xiàn)對人才的“承諾”要比其他任何部分都要重要,而且為優(yōu)秀人才提供高品質(zhì)的“產(chǎn)品”不能僅限于薪酬的調(diào)整或工作內(nèi)容的豐富化這些單一方面,而應(yīng)該從架構(gòu)、文化、人才管理和流程等四個方面全方位地提升“產(chǎn)品”的品質(zhì)。具體來說,架構(gòu)意味著要改進(jìn)組織在薪酬、業(yè)績管理、激勵方法、溝通等方面的薄弱環(huán)節(jié);文化意味著要提升組織的文化、團(tuán)隊建設(shè)和領(lǐng)導(dǎo)力;人才管理意味著要對人才進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃并提升人力資源部的角色定位;而流程意味著要將針對薄弱環(huán)節(jié)的改革固化下來,形成制度并對變革進(jìn)行管理。如果方法缺乏系統(tǒng)性,便容易被競爭對手模仿,雇主也無法長期保持吸引力,企業(yè)通過高薪挖人的招數(shù) 失靈已經(jīng)印證了這一點。 
  3、定位 
  以研究品牌定位著稱的學(xué)術(shù)大師Sirgy曾提出產(chǎn)品品牌定位和訴求包括兩個策略,一是功能性訴求,即產(chǎn)品給消費者帶來的功能性的利益,如牙膏的潔齒功能;二是象征性訴求,即幫助消費者塑造理想的自我形象,比如寶馬汽車是“身份和地位的象征”。雇主品牌也類似,其功能性的內(nèi)涵包括薪酬、福利、工作 地點和環(huán)境等,遵循“成本收益最大化”原則;而象征性的含義即幫助員工塑造理想的自我形象,遵循“價值觀認(rèn)同”的原則。對于雇員來說,功能性的訴求是保健因素,做好了只能讓核心人才沒有不滿意,而有效區(qū)隔品牌形象的方法是象征性因素。為什么?這是因為雇主品牌具有可視性的特征?梢曅灾傅氖钱a(chǎn)品是在私人場 合消費還是在公眾場合消費。如牙膏這種僅在私人場合消費的產(chǎn)品就不適合價值觀表達(dá)策略。而潛在和現(xiàn)有雇員在什么公司工作是父母、親戚、朋友、同學(xué)/同事都 會關(guān)注的焦點,可視性很強(qiáng),因此價值觀的訴求更為有效。雇主品牌的定位比如強(qiáng)生公司 “盡享不同”,西南航空公司“自由從我開始”,花旗銀行“一份沒有不可能的事業(yè)”等雇主品牌定位,都在宣傳雇主的獨特的價值觀和文化。 
  4、雇主品牌推廣 
  雇主品牌的溝通過程同樣類似于產(chǎn)品品牌營銷。潛在和現(xiàn)有雇員對雇主品牌的認(rèn)識同樣遵循“意識-理解-偏好-選擇-忠誠”的流程。在推廣雇主品牌 時一個要義是內(nèi)外兼顧。在員工從求職到離職的整個職業(yè)生涯過程不斷宣傳雇主品牌,是飛利浦的讓每位員工理解雇主品牌含義成功之道;同時,別忘了“內(nèi)部員 工”是公司最佳的代言人。很多在校園招聘中享有盛譽(yù)的雇主如殼牌石油、匯豐銀行等,都會選擇讓員工成為雇主品牌的代言人,讓潛在的雇員認(rèn)識到雇主帶來的獨 特工作體驗。雇主品牌推廣另一個要義是善用媒介。渣打銀行以其領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)招聘系統(tǒng)吸引了大量優(yōu)秀人才的眼球,從而招聘到符合價值觀要求的杰出人才;而知名 度略遜一籌的大新銀行更是綜合運用聊天室、新聞簡報、員工意見調(diào)查、實習(xí)計劃、網(wǎng)絡(luò)宣傳等綜合手段提升品牌在潛在和現(xiàn)有雇員心目中的價值。 
 
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