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何為“雇主品牌（Employer Brand）”？

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2012-04-14 15:58:20

雇主品牌（Employer Brand）雇主品牌的定義　　雇主品牌這一概念產(chǎn)生于上世紀(jì)90 年代初，并在近幾年隨著人才競爭的加劇而受到日益關(guān)注。Ann認(rèn)為，雇主品牌（Employer Brand）是公司在人力資源市場上的定位，是...

雇主品牌（Employer Brand）

雇主品牌的定義

　　雇主品牌這一概念產(chǎn)生于上世紀(jì)90 年代初，并在近幾年隨著人才競爭的加劇而受到日益關(guān)注。Ann認(rèn)為，雇主品牌（Employer Brand）是公司在人力資源市場上的定位，是指在人力資源市場上享有較高乃至很高知名度、美譽(yù)度、忠誠度的企業(yè)品牌。雇主名牌從人力資源市場競爭中脫穎而出，并得到社會公眾認(rèn)可。
　　雇主品牌包含外部品牌和內(nèi)部品牌兩個部分：外部品牌就是在潛在的雇員中樹立品牌，它使?jié)撛趩T工愿意來企業(yè)工作，使現(xiàn)有員工愿意留在企業(yè)工作，是人們心目中的最佳工作地；內(nèi)部品牌則是在現(xiàn)有的員工中樹立品牌，是公司對雇員作出的某種承諾，它不僅僅是公司和雇員之間所建立的關(guān)系，還體現(xiàn)了公司為現(xiàn)有員工和潛在員工所提供的獨特的工作經(jīng)歷。
　　雇主名牌和產(chǎn)品名牌、服務(wù)名牌都是企業(yè)名牌的組成部分，對企業(yè)發(fā)展起著舉足輕重的作用，完整的企業(yè)名牌應(yīng)是這三者的統(tǒng)一。

雇主品牌和企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌有何不同

　　產(chǎn)品品牌直接針對消費者，代表著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)與品質(zhì)保障，也代表著消費者從品牌中獲得的價值認(rèn)同，同時還代表著公司可以獲得較高的利潤。企業(yè)品牌則針對更廣闊的目標(biāo)群體，包括消費者、雇員、股東和社會公眾。雇主品牌則直接針對雇員或者潛在雇員，打造雇主品牌的目的是為了更好地吸引人才、留住人才。但雇主品牌卻和產(chǎn)品品牌、公司品牌一樣能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)目的，通過良好的工作環(huán)境、豐厚的薪水和其他誘人的利益吸引人才、留住人才，在內(nèi)部讓雇員最大程度地為公司發(fā)揮價值。同時，這種積極的循環(huán)效應(yīng)又在外部為公司吸引更多優(yōu)秀的雇員，為公司賺取更大的商業(yè)利益。畢竟，企業(yè)是靠人力資源累積起來的，人才是公司建設(shè)和維護(hù)產(chǎn)品品牌和公司品牌的基礎(chǔ)。星巴克的一句話“我們照顧雇員，他們照顧顧客”正說明了這一道理，星巴克堅信只有照顧好顧客、顧客滿意才可能給企業(yè)帶來好的回報。可見，雇主品牌和產(chǎn)品品牌、公司品牌一樣，都屬于公司品牌建設(shè)工作的重要因素，它們都對公司發(fā)展發(fā)揮著重要的影響。
　　產(chǎn)品品牌不能取代雇主品牌，這是因為消費者和員工關(guān)注的重點不同。華信惠悅公司2003年優(yōu)秀人才調(diào)查（Top-performer Survey）結(jié)果顯示，優(yōu)秀人才最關(guān)心的是廣闊的發(fā)展機(jī)會、工作內(nèi)容能夠根據(jù)個人的特點和技能進(jìn)行調(diào)整以及工作的價值等。而消費者最關(guān)注的內(nèi)容是什么？這要因產(chǎn)品而異。比如，牙膏消費者關(guān)注的是“潔齒、增白”，而香水消費者關(guān)注的有可能是“性感、神秘”。
　　企業(yè)品牌也不等同于雇主品牌。2004年由北京名牌資產(chǎn)評估公司公布的中國最有價值企業(yè)品牌排行榜上，海爾以616億元人民幣的品牌價值位居榜首，其后是紅塔山、聯(lián)想、五糧液、第一汽車和TCL，長虹、美的、康佳、青島、三九、長安汽車、小天鵝、鄂爾多斯等也名列其中。然而由中人網(wǎng)組織的中國大學(xué)畢業(yè)生評選的最具吸引力的前30名雇主排行榜中，只有海爾、聯(lián)想和TCL榜上有名。從企業(yè)品牌價值排行榜亦可看出，強(qiáng)勢企業(yè)品牌以家電、煙酒、汽車行業(yè)為主，然而，對一流人才最具吸引力的行業(yè)往往集中于IT、金融和知識密集型產(chǎn)業(yè)。這些都意味著知名企業(yè)品牌并非是求職首選。
　　三種品牌存在差異對我們的啟示是，對于那些企業(yè)品牌不知名或是行業(yè)缺乏吸引力的公司來說，在雇主品牌方面建設(shè)更需要有所作為。積極的雇主品牌建設(shè)可以幫助企業(yè)擺脫劣勢，吸引到一流的人才。成功的案例包括“波特曼麗嘉酒店”，一家倡導(dǎo)“紳士淑女為紳士淑女服務(wù)，員工都是淑女和紳士”理念的酒店，通過成功塑造“尊重員工、高度授權(quán)”的雇主形象，擺脫了酒店服務(wù)業(yè)吸引力低的劣勢，吸引和留住了大批卓越敬業(yè)的人才。另一個案例是“大新銀行”，這家知名度略遜一籌的香港銀行，在雇主品牌建設(shè)方面不遺余力，這是其在人才激烈競爭的香港銀行業(yè)中保持優(yōu)勢的要訣。

雇主品牌和企業(yè)文化有何不同

　　企業(yè)文化的形成及塑造往往和企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者密不可分。領(lǐng)導(dǎo)者把對企業(yè)的期望、個人的價值觀和信念投射到企業(yè)文化中，經(jīng)過長期宣導(dǎo)、貫徹和歷史的沉淀形成組織文化。雇主品牌體現(xiàn)了組織文化的一個方面這一點毋庸置疑，不過，領(lǐng)導(dǎo)者關(guān)注的重點未必和目標(biāo)人才關(guān)注的一致，這也使得雇主品牌不同于企業(yè)文化。比如：寶潔公司的文化倡導(dǎo)主人翁精神、誠實正直、積極求勝等核心價值，但寶潔對優(yōu)秀人才有強(qiáng)大吸引力的原因有可能是對人的尊重、提升能力的機(jī)會及工作和生活的平衡等等。
　　當(dāng)然，雇主品牌往往也是宣傳和衡量組織文化的一種方法，而且，雇主品牌與企業(yè)文化相比還有著先天的優(yōu)勢，這是因為迄今為止，人們尚未找到衡量文化對組織價值的好方法，但雇主品牌作為品牌的一種，其品牌價值可以進(jìn)行實實在在的測量。

雇主名牌的特征及功能

　　1、雇主名牌具備7個特征：主要是一種內(nèi)部名牌、以人力資源管理過程為載體、積極型的領(lǐng)導(dǎo)層、員工高度敬業(yè)、致力于員工發(fā)展、開放溝通型的企業(yè)文化、經(jīng)營業(yè)績高于同行。
　　2、雇主名牌至少具有吸引功能、團(tuán)結(jié)功能、激勵功能、適應(yīng)功能、帶動功能、文化功能6項功能。

雇主品牌的價值

　　在戰(zhàn)略同質(zhì)化、知識資本化、工作人性化、人才競爭化的時代背景下，人才、工作、雇主三者之間的關(guān)系發(fā)生了巨大的變化，雇主品牌的價值得到了日益廣泛的認(rèn)可和重視，一個良好的雇主品牌在企業(yè)人才競爭中能發(fā)揮以下作用：
　　1. 提升企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢。人力資源是企業(yè)產(chǎn)品市場的派生需求，但是企業(yè)人力資源的質(zhì)量、激勵水平和績效承諾等對于企業(yè)在產(chǎn)品市場上的競爭優(yōu)勢具有重要決定作用。雇主品牌是雇主與雇員之間情感關(guān)系的體現(xiàn)，決定了雇員在企業(yè)中的工作滿意度、文化認(rèn)同感和工作責(zé)任感，從而影響企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，因此，雇主品牌是企業(yè)競爭優(yōu)勢的基石。
　　2. 帶來優(yōu)厚的財務(wù)回報。翰威特通過長期研究調(diào)查的結(jié)果證實：最佳雇主=最佳員工=最佳績效，即最佳雇主擁有最敬業(yè)的員工，而最敬業(yè)的員工為企業(yè)帶來卓越的經(jīng)營結(jié)果。最佳雇主對員工的投入產(chǎn)生了明顯的回報。華信惠悅在全球的“卓越雇主調(diào)查”中發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高漲的2000年，卓越雇主的3年總體股東回報率是 108%，而普通雇主的回報率是66%，接近普通雇主的2倍；到了全球經(jīng)濟(jì)低迷的2002年，對于卓越雇主這一數(shù)字是24%，而普通雇主是8%，卓越雇主的財務(wù)回報是普通雇主的整整3倍！
　　3. 提升企業(yè)對人才的吸引力。毫無疑問，具有公信度的最佳雇主品牌，將極大提升企業(yè)對人才的吸引力。目前，“最佳雇主”已經(jīng)成為人才市場上人才應(yīng)聘的風(fēng)向標(biāo)。誠如管理思想家授查爾斯·漢迪所說：“今后，我們將不再‘尋找工作’，而是要‘尋找雇主’。”雇主品牌將會成為人力資源市場上的一面旗幟，吸引優(yōu)秀人才前來應(yīng)聘加盟，使企業(yè)成為英才濟(jì)濟(jì)的人才蓄水池。
　　4. 幫助組織找到符合組織價值觀的人才，減少雇傭雙方的適配性風(fēng)險。企業(yè)在選擇應(yīng)聘者的時候，即使應(yīng)聘者已經(jīng)達(dá)到企業(yè)要求勝任的條件，對于雙方而言，這種選擇依然存在著風(fēng)險——雙方不適配的風(fēng)險。畢竟，雙方接觸、交流的信息都是初步的、表面的，影響雇傭雙方適配的因素還有很多，這些因素往往要等到人才進(jìn)入企業(yè)半年之后才能夠覺察。通過雇主品牌，積極向潛在的應(yīng)聘者傳遞企業(yè)關(guān)于價值觀、企業(yè)文化、雇傭關(guān)系等全方位的信息，能夠吸引更認(rèn)同該企業(yè)文化的人才，屏蔽一些價值觀念不一致的人才，減少雙方不適配的風(fēng)險。
　　5. 降低企業(yè)人力成本開支。雇主品牌建設(shè)需要企業(yè)投入大量的人力和財力，但是這種投入也能夠在其他方面給企業(yè)帶來成本優(yōu)勢。首先是招聘成本支出減少。人才吸引力提升帶來的直接效果就是應(yīng)聘者數(shù)量和質(zhì)量的提升，大大減少企業(yè)為吸引足夠候選人才而產(chǎn)生的宣傳和推廣成本。其次，由于人才隊伍更加穩(wěn)定，人員離職損失和重置成本比較低。此外，薪酬成本的壓力減小。一個聲名在外的雇主品牌，可以作為求職人才選擇的一個尺度，促使其在選擇時心理上更加傾向于品牌雇主，哪怕品牌雇主的付薪水平并非很有競爭力。

企業(yè)為什么需要“雇主品牌”

　　在戰(zhàn)略日益同質(zhì)化，執(zhí)行力成為決勝關(guān)鍵的今天，卓越的“雇主品牌”將讓組織的關(guān)鍵人才不易被高薪挖角，也能吸引同業(yè)優(yōu)秀人才，幫助組織形成獨特競爭優(yōu)勢，對于產(chǎn)品品牌知名度不高，行業(yè)缺乏吸引力的公司來說，更是如此。
　　卓越的雇主形像和優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌形像一樣，也可以給企業(yè)帶來優(yōu)厚的財務(wù)回報。華信惠悅在全球的“卓越雇主調(diào)查”中發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高漲的2000年，卓越雇主的3年總體股東回報率是108%，而普通雇主的回報率是66%，接近普通雇主的2倍；到了全球經(jīng)濟(jì)低迷的2002年，對于卓越雇主這一數(shù)字是24%，而普通雇主是8%，卓越雇主的財務(wù)回報是普通雇主的整整3倍！這說明雇主品牌越在經(jīng)濟(jì)蕭條的時期越彰顯其威力。卓越雇主的評價包括10個維度：薪酬、福利、培訓(xùn)/發(fā)展、領(lǐng)導(dǎo)力、績效管理、工作環(huán)境、工作滿意度、創(chuàng)新、溝通、團(tuán)隊精神等，共80個問題，整體得分最佳的10%公司歸為卓越雇主。

　　為什么卓越的雇主品牌會帶來優(yōu)厚的財務(wù)回報？這是因為雇主品牌可以幫助企業(yè)：
　　1、提高組織美譽(yù)度，降低招聘成本甚至薪酬成本。一個聲名在外的雇主品牌，可以作為求職人才選擇的一個尺度，促使其在選擇時心理上更加傾向于品牌雇主，哪怕品牌雇主的付薪水平并非很有競爭力。
　　2、增強(qiáng)員工忠誠度，降低員工流失帶來的成本，提高生產(chǎn)效率。華信惠悅長期研究發(fā)現(xiàn)，一位初中級員工流失帶來的成本是其年薪的0.5～1.5倍，而中高級人才流失的成本為其年薪的2.5倍甚至更多。員工的忠誠和獻(xiàn)身精神往往伴隨生產(chǎn)效率的提高，雇主品牌強(qiáng)調(diào)的價值觀也會幫助員工找到忠于雇主的意義重大并持久的理由。
　　3、幫助組織找到符合組織價值觀的人才，降低錯誤選擇帶來的成本。在人力資源市場，始終是一種雙向的選擇，雇主品牌幫助組織在人才市場上宣傳組織的文化和價值觀，并提供了遴選人才的標(biāo)準(zhǔn)，保證組織“空降”到符合組織價值觀的有經(jīng)驗的人才。
　　4、雇主品牌增強(qiáng)企業(yè)品牌的無形資產(chǎn)。雇主品牌作為企業(yè)品牌的一部分，很多求職者往往也是雇主產(chǎn)品的消費者，雇主品牌效應(yīng)在人力資源市場乃至產(chǎn)品市場上都是一個寶貴的無形資產(chǎn)。

如何建立“雇主品牌”
如同“產(chǎn)品品牌”一樣，發(fā)展與推廣雇主品牌策略同樣至關(guān)重要�；谌A信惠悅的咨詢經(jīng)驗，建議采用新“4P”策略發(fā)展和強(qiáng)化雇主品牌，即： People、Product、Position和Promotion，來研究目標(biāo)人才的特征，識別驅(qū)動目標(biāo)人才的關(guān)鍵因素，提煉出雇主品牌的關(guān)鍵訴求，并進(jìn)行內(nèi)外溝通，以迎合目標(biāo)人才的獨特需求。
　　1、識別核心人才
　　發(fā)展雇主品牌首先需要理清的是，公司未來的遠(yuǎn)景，長、短期戰(zhàn)略目標(biāo)及達(dá)成目標(biāo)的關(guān)鍵成功因素是什么？其次，實現(xiàn)關(guān)鍵成功因素的要求，公司需要哪些核心人才？再次，公司目前的人才狀況如何，還存在哪些差距？這一環(huán)節(jié)往往在實務(wù)操作中受到忽視，根據(jù)華信惠悅的咨詢經(jīng)驗，從理清戰(zhàn)略開始考慮雇主品牌的定位，才能保證雇主品牌適應(yīng)未來發(fā)展所需之核心職能與人才需求。比如：某國內(nèi)一流的制造類企業(yè)提出了“培育核心技術(shù)能力，拓展海外銷售市場”的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，然而發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略實施的瓶頸是缺乏高端研發(fā)人才及有國際經(jīng)驗的管理和營銷類人才，為此，在雇主品牌定位方面，這些人才便成為品牌訴求的重點。
　　接下來，應(yīng)考慮的是核心人才工作的驅(qū)動力為何？薪資待遇、福利制度、發(fā)展與升遷的機(jī)會、工作豐富化、工作環(huán)境等哪些是核心人才最關(guān)心的？現(xiàn)狀是否滿足其需求？走在前列的公司往往將一流的市場調(diào)研技術(shù)運用到挖掘內(nèi)部優(yōu)秀人才的需求上，在此基礎(chǔ)上制定“求才留才”策略。在調(diào)研核心人才需求方面值得一提的是強(qiáng)生公司和大新銀行：強(qiáng)生公司采用大量的專題座談和數(shù)據(jù)分析和調(diào)研，來了解優(yōu)秀員工為什么加入和為何留在強(qiáng)生公司；而大新銀行則通過廣泛收集信息，包括CEO、業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人訪談、不同級別優(yōu)秀員工座談甚至非大新銀行員工訪談，識別激勵人才的關(guān)鍵因素(KSF)。
　　對于國內(nèi)公司來說，識別核心人才的心聲是建設(shè)雇主品牌的基礎(chǔ)。企業(yè)可以從薪酬、福利、培訓(xùn)/發(fā)展、領(lǐng)導(dǎo)力、績效管理、工作環(huán)境、工作滿意度、創(chuàng)新、溝通、團(tuán)隊精神等十個方面全面審視組織在核心人才心中的形象，并與標(biāo)桿進(jìn)行比對，按照輕重緩急制定“求才留才”策略。
　　2、提供良好的工作體驗
　　識別出目標(biāo)人才的特征后，就需要為工作的“消費者”——人才——提供滿足其需要的“產(chǎn)品”。比如西南航空公司在發(fā)現(xiàn)了優(yōu)秀雇員崇尚西南航空的 “自由”理念后，制定了包括自由保健、自由建立財務(wù)保障制度、自由學(xué)習(xí)與成長、自由進(jìn)行積極變革等在內(nèi)的八項“自由員工計劃”，既增強(qiáng)了雇主的吸引力，又使得其“自由飛行”的產(chǎn)品品牌在組織內(nèi)部得到了透徹的理解和貫徹。
　　在這一階段，兌現(xiàn)對人才的“承諾”要比其他任何部分都要重要，而且為優(yōu)秀人才提供高品質(zhì)的“產(chǎn)品”不能僅限于薪酬的調(diào)整或工作內(nèi)容的豐富化這些單一方面，而應(yīng)該從架構(gòu)、文化、人才管理和流程等四個方面全方位地提升“產(chǎn)品”的品質(zhì)。具體來說，架構(gòu)意味著要改進(jìn)組織在薪酬、業(yè)績管理、激勵方法、溝通等方面的薄弱環(huán)節(jié)；文化意味著要提升組織的文化、團(tuán)隊建設(shè)和領(lǐng)導(dǎo)力；人才管理意味著要對人才進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃并提升人力資源部的角色定位；而流程意味著要將針對薄弱環(huán)節(jié)的改革固化下來，形成制度并對變革進(jìn)行管理。如果方法缺乏系統(tǒng)性，便容易被競爭對手模仿，雇主也無法長期保持吸引力，企業(yè)通過高薪挖人的招數(shù) 失靈已經(jīng)印證了這一點。
　　3、定位
　　以研究品牌定位著稱的學(xué)術(shù)大師Sirgy曾提出產(chǎn)品品牌定位和訴求包括兩個策略，一是功能性訴求，即產(chǎn)品給消費者帶來的功能性的利益，如牙膏的潔齒功能；二是象征性訴求，即幫助消費者塑造理想的自我形象，比如寶馬汽車是“身份和地位的象征”。雇主品牌也類似，其功能性的內(nèi)涵包括薪酬、福利、工作地點和環(huán)境等，遵循“成本收益最大化”原則；而象征性的含義即幫助員工塑造理想的自我形象，遵循“價值觀認(rèn)同”的原則。對于雇員來說，功能性的訴求是保健因素，做好了只能讓核心人才沒有不滿意，而有效區(qū)隔品牌形象的方法是象征性因素。為什么？這是因為雇主品牌具有可視性的特征�？梢曅灾傅氖钱a(chǎn)品是在私人場合消費還是在公眾場合消費。如牙膏這種僅在私人場合消費的產(chǎn)品就不適合價值觀表達(dá)策略。而潛在和現(xiàn)有雇員在什么公司工作是父母、親戚、朋友、同學(xué)/同事都會關(guān)注的焦點，可視性很強(qiáng)，因此價值觀的訴求更為有效。雇主品牌的定位比如強(qiáng)生公司 “盡享不同”，西南航空公司“自由從我開始”，花旗銀行“一份沒有不可能的事業(yè)”等雇主品牌定位，都在宣傳雇主的獨特的價值觀和文化。
　　4、雇主品牌推廣
　　雇主品牌的溝通過程同樣類似于產(chǎn)品品牌營銷。潛在和現(xiàn)有雇員對雇主品牌的認(rèn)識同樣遵循“意識-理解-偏好-選擇-忠誠”的流程。在推廣雇主品牌時一個要義是內(nèi)外兼顧。在員工從求職到離職的整個職業(yè)生涯過程不斷宣傳雇主品牌，是飛利浦的讓每位員工理解雇主品牌含義成功之道；同時，別忘了“內(nèi)部員工”是公司最佳的代言人。很多在校園招聘中享有盛譽(yù)的雇主如殼牌石油、匯豐銀行等，都會選擇讓員工成為雇主品牌的代言人，讓潛在的雇員認(rèn)識到雇主帶來的獨特工作體驗。雇主品牌推廣另一個要義是善用媒介。渣打銀行以其領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)招聘系統(tǒng)吸引了大量優(yōu)秀人才的眼球，從而招聘到符合價值觀要求的杰出人才；而知名度略遜一籌的大新銀行更是綜合運用聊天室、新聞簡報、員工意見調(diào)查、實習(xí)計劃、網(wǎng)絡(luò)宣傳等綜合手段提升品牌在潛在和現(xiàn)有雇員心目中的價值。

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