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你的雇主品牌起航了嗎？

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Ann Zuo

2012-04-14 16:04:24

今天我們要探討的，是一個嶄新的品牌分枝：雇主品牌。它同客戶服務(wù)品牌一樣，是一個對企業(yè)發(fā)展起著舉足輕重作用的內(nèi)部品牌。雇主品牌是一個新的概念，有人說它是人才爭奪戰(zhàn)中的一項秘密武器，究竟什么是雇主品牌...

今天我們要探討的，是一個嶄新的品牌分枝：雇主品牌。它同客戶服務(wù)品牌一樣，是一個對企業(yè)發(fā)展起著舉足輕重作用的內(nèi)部品牌。

雇主品牌是一個新的概念，有人說它是人才爭奪戰(zhàn)中的一項秘密武器，究竟什么是雇主品牌?
不止是在中國，在所有地區(qū)，雇主品牌都是一個新的概念。雇主品牌是公司在人力資源市場上的定位，它包含外部品牌和內(nèi)部品牌兩個部分。外部品牌就是在潛在的雇員中樹立品牌，使他們愿意到公司來工作，為公司樹立最佳工作地的形象。內(nèi)部品牌則是在現(xiàn)有的員工中樹立品牌。它是公司對雇員作出的某種承諾，它不僅僅是公司和雇員之間所建立的關(guān)系，它還體現(xiàn)了公司為現(xiàn)有員工和潛在員工所提供的工作經(jīng)歷。

雇主品牌有什么作用？因何重要？

雇主品牌可以幫公司吸引和留住最好的雇員。它可以確保公司在潛在的優(yōu)秀雇員中享有知名度，使你的公司成為所有雇員的第一選擇，是一種將公司推銷給雇員的方式。他變得越來越重要的原因在于，誰能把他們的公司推銷的越好，誰就能得到最好的員工�，F(xiàn)在的競爭是人才競爭，這是導(dǎo)致雇主品牌產(chǎn)生的主要原因�，F(xiàn)在的情況是人才短缺，許多公司都在尋找新的方法去吸引人才到其公司去工作。

它和產(chǎn)品品牌有什么不同？

雇主品牌和產(chǎn)品品牌的不同在于，建立產(chǎn)品品牌是為了推銷產(chǎn)品，而建立雇主品牌是為了推銷一種關(guān)系，它不是產(chǎn)品，而是公司為雇員提供的工作環(huán)境、薪水和其他利益。它們所推銷的事物不同，因此它們針對的目標市場也不一樣。一般來說，產(chǎn)品的目標市場是普通老百姓，而雇主品牌的目標市場則是少數(shù)特定的人才。產(chǎn)品品牌和雇主品牌都屬于公司品牌，他們傳遞著不同信息，是不同方面的公司品牌。雇主品牌應(yīng)和產(chǎn)品品牌協(xié)調(diào)統(tǒng)一并相互支持。

應(yīng)該如何著手建立雇主品牌？

首先，要使雇主品牌和企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)相匹配。經(jīng)理們需要清楚了解他們希望如何經(jīng)營公司的業(yè)務(wù)，需要哪些雇員？弄清楚以后，再去了解這些雇員的需求，他們想從公司得到些什么？然后對這些需求進行分析，由此發(fā)展和雇員的關(guān)系，并將這種關(guān)系植入品牌之中。這是一個了解事物鏈接的過程。

如何平衡公司需求和雇員需求？

這是管理戰(zhàn)略為什么如此重要的原因。你需要了解公司的遠景規(guī)劃，也需要了解雇員的需求，再用人力資源計劃將兩者結(jié)合在一起。要做到這些，需要精心地設(shè)計雇主品牌戰(zhàn)略，使所建的品牌具有吸引目標人才的特色。舉個例子來說，如果我在深圳，想從清華大學(xué)招聘一個工程師，我就需要有一個旅行政策，因為大部分清華學(xué)生來自中國的北部，我的潛在雇員有每6個月回家探親的需求，這就是我們要設(shè)計的項目。這也是一個如何理解需求的例子。

建立一個品牌需要長期的資源投入，如何評估雇主品牌帶來的價值？

你說的不錯，建立雇主品牌是一種長期的戰(zhàn)略投資，評估其效果的指標之一是人員流動率。如果你有好的品牌，你就可以吸引到所需人才，如果你能做好內(nèi)部品牌的建設(shè)，你的人員流動率就會降低。這是一種有形的、測量成效的方法。我們知道，在中國人才喜歡到著名公司去工作。因此，如果公司有好的雇主品牌，就更能留住人才。

雇主品牌在中國的實施狀況如何？

在中國，有一些公司正著手在做，但非常少。許多公司仍然將所有精力投放在公司大品牌的建設(shè)上。而且，中國雖然有公司在進行雇主品牌的建設(shè)工作，但還沒有什么典型的成功案例。

中國企業(yè)在建立雇主品牌過程中面臨的主要挑戰(zhàn)是什么？
對中國企業(yè)而言，需要面臨的第一個挑戰(zhàn)就是如何塑造雇主品牌。在人才市場上塑造品牌是一個新的概念。如何塑造？許多公司從來都沒有做過，他們沒有想過公司和雇員之間，在付酬、利益、假期、津貼上的關(guān)系。他們需要深入地思考，這種雇傭關(guān)系意味著什么？

這有點象在做人力資源工作，在公司內(nèi)部描繪出雇主品牌。而這也有點象在做市場推銷工作，確保對應(yīng)的潛在雇員獲得正確的信息，也是面臨的第二個挑戰(zhàn)。而第三個挑戰(zhàn)則是如何衡量雇主品牌的成效，比如：衡量發(fā)展計劃、市場效果等等。

你是如何幫助中國企業(yè)建立他們的雇主品牌的？

我們通過一個程序來完成，它包括三個方面。

首先，我們幫助他們確保其人力資源計劃和業(yè)務(wù)需求相吻合，也就是賦予雇傭關(guān)系更多的內(nèi)涵。然后，我們幫助他們推銷這種雇傭關(guān)系，制定進入人才市場的戰(zhàn)略，確保他們獲得最好的人才。最后，我們還用多種方法幫助他們做評估，評估雇主品牌對他們的業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的影響。

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