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雇主品牌,企業(yè)人力戰(zhàn)略的新王牌

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劉慧　牛尚　

2012-04-14 16:07:57

在戰(zhàn)略日益同質化的今天，企業(yè)越來越注重品牌建設，其中雇主品牌已成為企業(yè)的新競爭力。當企業(yè)擁有最佳雇主品牌之時，他就能降低招聘成本和員工流失成本，并能提高企業(yè)美譽度和生產效率，最終使企業(yè)的各個方面都...

在戰(zhàn)略日益同質化的今天，企業(yè)越來越注重品牌建設，其中雇主品牌已成為企業(yè)的新競爭力。當企業(yè)擁有最佳雇主品牌之時，他就能降低招聘成本和員工流失成本，并能提高企業(yè)美譽度和生產效率，最終使企業(yè)的各個方面都能持續(xù)健康發(fā)展。

在經濟全球化的今天，跨國企業(yè)在全球競爭中的國別烙印開始變得越來越不明顯，而它們的競爭優(yōu)勢則凸顯出來。它們先進的管理經驗已成功地融合進不同地域、不同文化中去。同時，“有力的領導”被看做組織成長、變革和再生最重要的因素之一。但遺憾的是全球對領導力的需求遠遠超過了它的供應能力，這也使得許多企業(yè)難以適應當今企業(yè)競爭加劇的時代。

作為一個職員，更看重誰能提供一個適合自己發(fā)展的工作環(huán)境。因此，能夠提供薪酬上的優(yōu)勢、民主的環(huán)境、一定的發(fā)展空間、人性化管理的雇主自然最有競爭力�，F(xiàn)今，企業(yè)怎樣才能找到并留住優(yōu)秀人才便成為企業(yè)亟待解決的問題。

“今后，我們將不再‘尋找工作’，而是要‘尋找雇主’。”倫敦商學院教授查爾斯·漢迪認為，如果企業(yè)是“最佳雇主”，那么其良好的雇主品牌就能使企業(yè)在自身的領域更出色，能讓關鍵人才不易被高薪挖走，同時也能吸引更多的同業(yè)優(yōu)秀人才。
　　

雇主品牌是潛力股

不只是在中國，在所有地區(qū)，雇主品牌都是一個新的概念。那么，什么是雇主品牌呢？

加拿大知名人力資源專家蘇珊·希爾維曼曾作過一個有關職場環(huán)境的調查。其中一位20多歲的被調查者認為，他理想中的雇主應該是“給我一個充滿創(chuàng)造力的環(huán)境，在那里，我有做出自己決定的自由。”

其實，雇主品牌就像產品品牌一樣，是指在人力資源市場上，公司給潛在雇員一個什么樣的形象。華信惠悅公司對雇主品牌的定義就包含了內外兩方面的內容。他認為雇主品牌是雇主在人力資源市場上的定位，并和企業(yè)品牌保持一致。外部，在潛在的雇員中樹立品牌，使他們愿意到公司來工作，為公司樹立最佳工作場所的形象；內部，在現(xiàn)有的員工中樹立品牌。它是公司對雇員作出的某種承諾。它不僅體現(xiàn)了公司和雇員之間所建立的關系，還體現(xiàn)了公司為現(xiàn)有員工和潛在員工所提供的工作經歷。雇主品牌由五個部分組成：人才形象、CEO形象、管理制度、企業(yè)文化環(huán)境、公民形象。

通俗一點理解就是，當我們在購買商品時，通常都會選擇那些我們熟悉和信得過的品牌。同樣道理，當精英人才在選擇應聘公司時，肯定也會選擇那些他們認為有名氣、工資高、待遇好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮墓�，也就是雇主品牌形象良好的公司�?br style="padding-bottom: 0px; margin: 0px; padding-left: 0px; padding-right: 0px; word-wrap: break-word; padding-top: 0px" />
企業(yè)越來越重視品牌建設，但目前大家比較關心的都是產品品牌、企業(yè)品牌或者服務品牌，這些品牌對顧客或消費者而言，不僅代表優(yōu)質產品、完善的服務與品質保障，也代表著消費者從品牌中獲得的價值認同，同時還代表著產品可以獲得較高的利潤。從某種意義上講，一個企業(yè)最佳雇主品牌也是基于一個企業(yè)的產品品牌，產品品牌本身也是最佳雇主品牌的基礎。因此，最佳雇主品牌也具有自身的特征。

在天基人才網主編秦帥超看來，首先最佳雇主應該具備一定的個人魅力，具備一定的膽識、魄力。企業(yè)領導人可以成為企業(yè)最佳雇主品牌的形象代表，因為企業(yè)領導人在業(yè)界發(fā)表的觀點處于領先地位，這是創(chuàng)建最佳雇主品牌過程中不可替代的作用。

其次，具有獨特的企業(yè)文化與人力資源系統(tǒng)且關注人力資源系統(tǒng)的構建。“企業(yè)應有以業(yè)務為導向的文化，而不是以關系為導向的文化，且員工的考核是以業(yè)績?yōu)橹�，每個人都知道自己要做什么，能夠得到什么，對誰負責。”力行合德（北京）企業(yè)管理顧問公司總經理王建國對最佳雇主的企業(yè)文化解釋道。

要塑造最佳雇主品牌，人力資源工作就需要從企業(yè)的后臺走向前臺。安德魯·卡耐基曾說過：“帶走我的員工，把我的工廠留下，不久后工廠就會長滿雜草；拿走我的工廠，把我的員工留下，不久后我們還會有個更好的工廠。”因此，對于一個重視雇主品牌的企業(yè)，人力資源工作需要從戰(zhàn)略的高度重視企業(yè)在現(xiàn)有員工和潛在員工心目中的印象和評價，同時要接受雇員和社會的監(jiān)督，并依照這些印象來調整人力資源的管理體系。所以，在戰(zhàn)略層面上，企業(yè)需要將人力資源戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)經營過程的方方面面，旗幟鮮明地強調人力資源，真正將人作為一種資源來經營。

再次，產品服務在業(yè)界具有非常深遠的知名度和美譽度。除此之外，王建國還認為最佳雇主的盈利狀況應該處于業(yè)界的平均水平以上，有一個明確的戰(zhàn)略目標和共同愿景的同時，還應有市場發(fā)展的潛力。
　

雇主品牌如同企業(yè)品牌

當一個企業(yè)在擁有產品品牌、企業(yè)品牌的同時，再擁有最佳雇主品牌，那么企業(yè)的直接回報將是非�？捎^的。

首先，可提高組織美譽度，降低招聘成本甚至薪酬成本，并增加企業(yè)的無形資產。雇主品牌作為企業(yè)品牌的一部分，很多求職者往往也是雇主“產品”的消費者，雇主品牌效應在人力資源市場乃至產品市場上都是一個寶貴的無形資產。

秦帥超認為，在人力資源市場，始終是一種雙向的選擇，雇主品牌幫助組織在人才市場上宣傳組織的文化和價值觀，并提供了遴選人才的標準，保證組織“空降”到符合組織價值觀的有經驗的人才。

因此，企業(yè)應把最佳雇主品牌作為一個企業(yè)長期戰(zhàn)略來經營。

其次，增強員工忠誠度，降低員工流失帶來的成本，提高生產效率。華信惠悅公司長期研究發(fā)現(xiàn)，一位初、中級員工流失帶來的成本是其年薪的0.5～1.5倍，而中高級人才流失的成本為其年薪的2.5倍甚至更多。員工的忠誠和獻身精神往往伴隨生產效率而提高，雇主品牌強調的價值觀也會幫助員工找到忠于雇主并持久的理由。這將為人力資本價值提升提供更大空間。其中，人才在最佳雇主品牌企業(yè)里工作過，將來即使流動，企業(yè)的價值也會增加。

現(xiàn)今，企業(yè)人才競爭的關鍵在于能否構建一個激活人才，使人才在企業(yè)當中成長和發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。這種生態(tài)環(huán)境會造就一個企業(yè)的人才聚合能力及人才的整體競爭能力。“最佳雇主品牌在企業(yè)的人才競爭上將形成人才競爭的差異化優(yōu)勢，并提高企業(yè)的人才競爭能力。”中國人民大學勞動人事學院教授彭劍鋒認為，這樣的企業(yè)也將成為優(yōu)秀人才的蓄水池�！敦敻弧访磕赆槍γ绹髽I(yè)經營者進行“最讓人尊崇的公司”評選調查時發(fā)現(xiàn)，像沃爾百貨、微軟、戴爾等公司因擁有良好的雇主品牌形象，進而吸引與留住理念相同的人才。

再次，可以為人才創(chuàng)造一種體驗價值。品牌更多地反映一種感情訴求，一種體驗的價值。通過最佳雇主品牌的創(chuàng)建，對外吸引、吸納人才，對內可以提高員工對企業(yè)的榮譽感，進而提高員工敬業(yè)度，增強企業(yè)員工的凝聚力。翰威特咨詢公司連續(xù)的員工敬業(yè)度調研結果表明，敬業(yè)的員工對經營結果產生巨大影響：人均利潤比其他公司高3800美元，人均市場價值比其他公司高1.86萬美元，人均銷售額比其他公司高2.7萬美元�！敦敻弧访绹偌压椭鞯恼{研亦表明，敬業(yè)度得分較高公司的股價比標準普爾500內的其他公司高12%。而最佳雇主品牌也使企業(yè)的人才能夠在組織內部伴隨著企業(yè)的成長而成長，真正實現(xiàn)人才與企業(yè)的同步成長，最終將對企業(yè)人力資源管理系統(tǒng)能力的提升創(chuàng)造價值。

最后，擁有最佳雇主品牌能使企業(yè)更好地在各方面持續(xù)發(fā)展。客戶關系，有能力通過持續(xù)注重服務和產品來構建并發(fā)展關鍵客戶關系；領導力，有能力持續(xù)吸引和留住合適的人才，建立有效的人才供應渠道；知識創(chuàng)造，有能力建立開放、創(chuàng)新的文化，幫助公司創(chuàng)造未來發(fā)展所需的新知識；知識保留，有能力通過留住關鍵人才和系統(tǒng)化學習以保留員工創(chuàng)造的知識；競爭優(yōu)勢，有能力不斷提高員工生產率，優(yōu)于競爭對手。

“很顯然，最佳雇主品牌可以吸引更多的人才，在這個基礎上培養(yǎng)忠誠的顧客群，有了這些忠誠的顧客群，自然就能保證公司利潤的穩(wěn)定增長，增強了企業(yè)的競爭力。”王建國認為，這種品牌價值是更加有分量的，絲毫不亞于有些產品的商標價值。對于房地產來說，最佳雇主的價值尤其如此。

　　　　
綜合“技術”成就最佳雇主

有人說目前中國沒有最佳雇主，最佳雇主只存在于國外的跨國大公司，比如微軟、IBM、寶馬等。王建國并不認同這種說法：“是不是最佳的，不是一個絕對的標準，應該是一個相對的標準。在中國肯定有最佳雇主，過去有，現(xiàn)在有，未來也有。”

其實，中國很多企業(yè)在人才方面做得都很好，尤其是那些走向國際的企業(yè)。“而目前，河南很多優(yōu)秀企業(yè)的雇主形象在中國企業(yè)雇主的整體形象中應該處于中等以上的水平。尤其是一些食品和制造企業(yè)。比如三全和思念，在全國都有一定的影響力，而且，員工和企業(yè)之間的關系比較融洽。”秦帥超說。

11月17日，由《財富》中文版與華信惠悅咨詢有限公司合作進行的“2005卓越雇主——中國最適宜工作的公司的評選”在北京公布結果。萬科、騰訊科技與寶馬中國等榜上有名，正印證了秦帥超的觀點。

隨著競爭的激烈，品牌建設越來越成為細活，一個健康的企業(yè)，不僅需要在其目標客戶中擁有較好的品牌美譽度和品牌價值認同，更重要的是，在現(xiàn)有的員工和潛在的員工中創(chuàng)建優(yōu)秀的雇主品牌。這是一切企業(yè)經營活動能夠得以順利和持續(xù)開展的關鍵，雇主品牌的塑造將成為繼企業(yè)或產品品牌塑造后的一個重頭戲。但現(xiàn)今，對中國大多數(shù)企業(yè)而言，需要面臨的第一個挑戰(zhàn)就是如何塑造雇主品牌。

雇主品牌可以分為兩個方面：一是外部顯露出來的形象，主要用于人才吸引；二是員工加入公司后感受到的文化、氛圍等。因此，建立最佳雇主品牌，必須從內外兩方面著手。

對內，建立一個寬松、和諧、以人為本的環(huán)境。對外，HR（戰(zhàn)略性人力資源管理）工作者可以借鑒和引入市場營銷的很多做法。如定位雇主品牌時可采用厘清戰(zhàn)略—確認核心能力與具備核心能力的關鍵人才需求—發(fā)展求才、留才的策略—定位雇主品牌形象的“四步走”。在雇主品牌推廣時可借用市場營銷常用的4P法。即：Product——清晰地告訴求職者工作職責和事業(yè)發(fā)展的機會；Price——清晰地告訴求職者公司的薪酬福利和工作回報；Place——展現(xiàn)給求職者良好的工作環(huán)境；Promotion——精心設計內部和外部溝通、宣傳的機會。

另外，王建國還認為，優(yōu)秀的雇主應該是企業(yè)家而不是單純的商人。雇主要考慮的不只是單純地做一筆一筆的生意，而要把企業(yè)當作一個可持續(xù)發(fā)展的事業(yè)來做。經營企業(yè)是在經營一個組織，要建立各種各樣能夠吸引人才的機制和文化，同時，還要求企業(yè)家有很強的戰(zhàn)略和管理能力，而且還要在個人修養(yǎng)上提升自己，智、信、仁、勇、言這些中國傳統(tǒng)道德同樣適用于現(xiàn)代的企業(yè)家。

對國內公司而言，識別核心人才的心聲是建設雇主品牌的基礎。企業(yè)可以從薪酬、福利、培訓/發(fā)展、領導力、績效管理、工作環(huán)境、工作滿意度、創(chuàng)新、溝通、團隊精神等十個方面全面審視組織在核心人才心中的形象，并與標桿進行對比，按照輕重緩急制定“求才留才”策略。

識別出目標人才的特征后，就需要為人才提供滿足其需要的“產品”。其中，兌現(xiàn)對人才的“承諾”要比其他任何部分都重要，而且，為優(yōu)秀人才提供高品質的“產品”不能僅限于薪酬的調整或工作內容的豐富化這些方面，而應該從架構、文化、人才管理和流程等四個方面全方位地提升“產品”的品質。

要成為最佳雇主，只有綜合運用人力資源管理和營銷中的品牌管理和溝通技術，才能在全球的人才爭奪戰(zhàn)中贏得一個持久性的競爭優(yōu)勢。

所以，要成功塑造雇主品牌，還要使不同的部門緊密合作，扮演好各自角色，從而共同推動品牌建設。高層人員要負責制定發(fā)展戰(zhàn)略、公司價值觀和使命，樹立榜樣并積極扮演品牌大使的角色；人力資源部負責識別核心人才的驅動因素，建設可以推動雇主品牌的人力資源流程、制度、架構和激勵體系；營銷和溝通部使雇主品牌和產品品牌價值協(xié)調一致，并向內部和外部溝通品牌價值；各業(yè)務單元負責確保業(yè)務目標、方向、下屬員工行為與公司價值觀和雇主品牌一致；雇員在工作中理解、執(zhí)行并向潛在雇員宣傳品牌含義。

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