雇主品牌這一概念產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代初,是繼公司品牌、產(chǎn)品品牌之后的第三種品牌,它是以雇主為主體,以核心雇員為載體,以為雇員提供優(yōu)質(zhì)與特色服務(wù)為基礎(chǔ),旨在建立良好的雇主形象,提高雇主品牌在人才市場(chǎng)的...
雇主品牌這一概念產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代初,是繼公司品牌、產(chǎn)品品牌之后的第三種品牌,它是以雇主為主體,以核心雇員為載體,以為雇員提供優(yōu)質(zhì)與特色服務(wù)為基礎(chǔ),旨在建立良好的雇主形象,提高雇主品牌在人才市場(chǎng)的知名度與美譽(yù)度,從而匯聚優(yōu)秀人才、提高核心競爭力的一種戰(zhàn)略性品牌建設(shè)。近幾年,隨著人才競爭的加劇,雇主品牌日益受到關(guān)注。正如每家企業(yè)都有公司品牌或產(chǎn)品品牌一樣,每家企業(yè)也都有雇主品牌,不管這家企業(yè)是否曾經(jīng)花了時(shí)間去開發(fā)雇主品牌。 簡單的說,雇主品牌是雇主在人力資源市場(chǎng)上的定位,與公司品牌保持一致。對(duì)外部,在潛在雇員中樹立品牌,使他們?cè)敢獾焦竟ぷ,為公司樹立最佳工作?chǎng)所的形象;對(duì)內(nèi)部,在現(xiàn)有員工中樹立品牌,是公司對(duì)雇員做出的某種承諾。雇主品牌是雇主與雇員之間情感關(guān)系的體現(xiàn),決定了雇員在企業(yè)中的工作滿意度,文化認(rèn)同和工作責(zé)任感,從而影響企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,從這個(gè)意義上來講,雇主品牌是企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的基石。那么如何建設(shè)雇主品牌呢? 一、雇主品牌建設(shè)的“4P”策略 雇主品牌的建設(shè)可以采用“4P”策略,即People,Product,Position和Promotion,來研究目標(biāo)人才的特征,識(shí)別驅(qū)動(dòng)目標(biāo)人才的關(guān)鍵因素,提煉出雇主品牌的關(guān)鍵訴求,并進(jìn)行內(nèi)外溝通,以迎合目標(biāo)人才的獨(dú)特需求。 1、識(shí)別戰(zhàn)略對(duì)核心人才要求和驅(qū)動(dòng)因素(People) 組織內(nèi)任何項(xiàng)目或活動(dòng)的推動(dòng),皆需與公司戰(zhàn)略結(jié)合,方能協(xié)助業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成,雇主品牌也不例外。首先,需要明確的是公司的愿景,長短期戰(zhàn)略目標(biāo)及達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵成功因素是什么。其次,要知道為實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵成功因素的要求,公司需要哪些關(guān)鍵人才。再次,要了解公司目前的人才狀況如何,有那些差距。最后,應(yīng)考慮的什么是核心人才工作的驅(qū)動(dòng)力?薪酬待遇、福利制度、發(fā)展與升遷的機(jī)會(huì)、工作內(nèi)容豐富程度、工作環(huán)境等哪些是核心人才最關(guān)心的因素?現(xiàn)狀是否滿足其需求?在此基礎(chǔ)上制定求才留才策略。 2、提供滿足目標(biāo)人才需要的工作體驗(yàn)(Product) 識(shí)別出目標(biāo)人才的特征后,就需要為工作的“消費(fèi)者”——人才提供滿足其需要的“產(chǎn)品”。比如,西南航空公司在發(fā)現(xiàn)了優(yōu)秀雇員崇尚西南航空的“自由”理念后,西南航空制定了包括自由保健、自由建立財(cái)務(wù)保障制度、自由學(xué)習(xí)與成長、自由進(jìn)行積極變革等在內(nèi)的八項(xiàng)“自由員工計(jì)劃”,既增強(qiáng)了雇主的吸引力,又使得其“自由飛行”的產(chǎn)品品牌在組織內(nèi)部得到了透徹的理解和貫徹。 3、定位雇主品牌(Position) “好酒也怕巷子深”,在掌握核心人才驅(qū)動(dòng)力的基礎(chǔ)上,企業(yè)需要用簡潔的語言提煉雇主品牌的定位。比如強(qiáng)生公司“盡享不同”,西南航空公司“自由從我開始”,花旗銀行“一份沒有不可能的事業(yè)”等雇主品牌定位,都在宣傳雇主的獨(dú)特的價(jià)值觀和文化。 4、雇主品牌推廣(Promotion) 雇主品牌的溝通過程同樣類似于產(chǎn)品品牌營銷。別忘了“內(nèi)部員工”是公司最佳的代言人。很多在校園招聘中享有盛譽(yù)的雇主如殼牌石油、江豐銀行等,都會(huì)選擇讓員工成為雇主品牌的代言人,讓潛在的雇員認(rèn)識(shí)到雇主帶來的獨(dú)特工作體驗(yàn)。渣打銀行以其領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)招聘系統(tǒng)吸引了大量優(yōu)秀人才的眼球,從而招聘到符合價(jià)值觀要求的杰出人才;而大新銀行更是綜合運(yùn)用聊天室、新聞簡報(bào)、員工意見調(diào)查、實(shí)習(xí)計(jì)劃、網(wǎng)絡(luò)宣傳等綜合手段提升品牌在潛在和現(xiàn)有雇員心目中的價(jià)值。 二、員工體驗(yàn):雇主品牌建設(shè)的起點(diǎn) 正如產(chǎn)品品牌的建設(shè)是以顧客體驗(yàn)為基礎(chǔ),強(qiáng)化產(chǎn)品與顧客的情感聯(lián)系一樣,雇主品牌的建設(shè)以員工體驗(yàn)為基礎(chǔ),強(qiáng)化雇主與雇員的情感聯(lián)系。以員工體驗(yàn)為基礎(chǔ),可以把雇主品牌的建設(shè)劃分為以下幾個(gè)階段: 階段1:初步印象 員工與企業(yè)之間的關(guān)系始于某種印象。他可能從朋友處聽到企業(yè)的信息,也可能從新聞媒體、廣告中形成對(duì)企業(yè)的印象,當(dāng)然可能員工就是企業(yè)的顧客。在決定試著加入企業(yè)之前,潛在員工看到和聽到的所有有關(guān)企業(yè)的信息都必將影響他們對(duì)企業(yè)的看法。從這點(diǎn)來講,產(chǎn)品品牌和公司品牌是員工對(duì)公司做出判斷的基礎(chǔ)。成功的雇主品牌是建立在優(yōu)秀的產(chǎn)品和企業(yè)形象的基礎(chǔ)上的。 階段2:考慮 這一階段,公司開始發(fā)布招聘廣告,員工接觸到了企業(yè)的招聘廣告,正在考慮是否申請(qǐng)公司的招聘職位。招聘廣告在媒體選擇上一定要選擇潛在員工經(jīng)常接觸的媒體,并清晰的告訴潛在員工企業(yè)的價(jià)值觀、核心理念和對(duì)人才的要求。 階段3:申請(qǐng) 在這一階段,潛在員工開始申請(qǐng)工作,參加企業(yè)組織的招聘和測(cè)試活動(dòng)。無論候選人通過何種方式來求職,一定要為他們創(chuàng)造愉快的體驗(yàn)。這一階段尤其要注意的是: 對(duì)候選人表現(xiàn)出濃厚的興趣。誰也不希望被忽略,我們都希望盡自己所能的給人留下最好的印象。在與企業(yè)打交道的每一個(gè)點(diǎn)上,候選人都會(huì)檢查企業(yè)是否對(duì)他們真的感興趣。不幸的是,很多企業(yè)的招聘人員往往頤指氣使,甚至本著“人多的是,不想來拉倒”的思想,招聘過程中對(duì)應(yīng)聘者不能尊重,嚴(yán)重破壞了品牌在候選人心目中的形象。 富有挑戰(zhàn)性選拔程序。富有挑戰(zhàn)性的人員選拔程序是組織向候選人發(fā)出的一個(gè)信號(hào):我們是一家愿意向員工投資的公司。我們要為我們的投資負(fù)責(zé),所以才在人員選拔上下這么大的工夫。參加這個(gè)選拔程序而被順利入選的員工,同時(shí)也在向自己發(fā)出信號(hào),我是最優(yōu)秀的,所以才能被選中。 禮貌地拒絕候選人。在招聘面試過程中,即使很快就判斷出某位候選人并不適合從事招聘崗位,也要很禮貌的拒絕候選人。招聘結(jié)束后,一定要向所有的候選人發(fā)出是否錄用的通知,尤其要禮貌的通知被拒絕的候選人。 階段4:入職 員工加入企業(yè)的時(shí)候是新員工最容易與企業(yè)建立情感聯(lián)系的時(shí)機(jī)。新員工培訓(xùn)是培養(yǎng)這種情感聯(lián)系的最佳手段。例如,寶潔公司就非常重視新員工培訓(xùn),新員工培訓(xùn)通常有以一年的時(shí)間,在員工加入公司半年和一周年紀(jì)念日的時(shí)候,公司還會(huì)舉辦重大的活動(dòng)。 階段5:工作 員工工作是檢驗(yàn)雇主品牌的時(shí)刻,比如員工感覺其它員工或上級(jí)怎樣看待自己?公司是否能履行招聘時(shí)的承諾?公司是否值得信任,是否能公平的對(duì)待員工?這是雇主品牌形成的最重要的階段。幾乎所有的管理政策尤其是人力資源管理政策都在這一階段對(duì)員工產(chǎn)生重大的影響,雇主品牌的形象也是在這一階段在員工心目中真正的建立了起來。 階段6:離職 員工離開企業(yè)的原因可能是退休、辭職或者解聘。對(duì)離開企業(yè)的員工,無論是被動(dòng)離職還是主動(dòng)離職,企業(yè)一定要簡化離職流程和程序,充分尊重每一位員工的選擇。如麥肯錫公司就以一種非常積極的態(tài)度看待已經(jīng)離開公司的員工,所有離開麥肯錫的員工都成為“麥肯錫校友會(huì)”的一員,他們一方面在離開麥肯錫后仍然能從麥肯錫獲得很多及時(shí)的幫助,同時(shí)也通過各種不同的途徑為麥肯錫提供價(jià)值或服務(wù),比如介紹咨詢業(yè)務(wù)或者推薦新員工。 階段7:回憶 前面幾個(gè)階段給員工帶來的體驗(yàn)形成了員工回憶的基礎(chǔ)。離職的時(shí)候,員工帶著自己對(duì)公司的所有回憶。他們會(huì)把自己的感受通過各種渠道告訴別人,尤其是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,通過bbs、博客等新媒體,員工的這種感受很可能會(huì)對(duì)雇主品牌形成重大的影響。 三、雇主品牌建設(shè)的注意事項(xiàng) 1、建立雇主品牌的核心是信任、尊重 雇主品牌的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)承諾為建立與員工的情感聯(lián)系所提供的東西,因?yàn)橹挥羞@樣,員工才會(huì)努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)為客戶許下的承諾。所以,建設(shè)雇主品牌,其本質(zhì)意義上是建立優(yōu)秀的企業(yè)文化,而企業(yè)文化建設(shè)問題的重心和難點(diǎn)就在于解決員工的積極性和主觀能動(dòng)性的問題。斯坦福大學(xué)的克雷普斯指出,建立企業(yè)文化的關(guān)鍵在于公司建立作為一個(gè)可信任的雇主的名聲。 全世界偉大企業(yè)的共性是:管理者對(duì)人性有一種形而上的信仰和信心,主動(dòng)去尊重關(guān)懷、信任員工,與員工分享企業(yè)的成功。反過來,企業(yè)得到的是員工對(duì)企業(yè)無怨無悔、全心全意的奉獻(xiàn)。 如美國西南航空公司倡導(dǎo)“員工第一,顧客第二”,該公司總裁凱勒認(rèn)為:“如果認(rèn)為‘顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的’,那就是企業(yè)主對(duì)員工最嚴(yán)重的背叛。事實(shí)上,顧客經(jīng)常是錯(cuò)的,我們不歡迎這種顧客。我們寧可寫信奉勸這種顧客改搭其他航空公司的班機(jī),也不要他們侮辱我們的員工。” 2、整合營銷傳播保持品牌策略的一致性 雇主品牌是企業(yè)在人力資源市場(chǎng)上的定位,它是支撐企業(yè)品牌的,因企業(yè)品牌的存在而存在,是企業(yè)品牌資產(chǎn)的一部分。在打造雇主品牌的過程中,應(yīng)該遵循企業(yè)的品牌規(guī)劃戰(zhàn)略,保持企業(yè)的品牌個(gè)性、品牌定位不變。如企業(yè)的招聘廣告,應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的產(chǎn)品廣告保持風(fēng)格的一致,否則容易模糊受眾市場(chǎng)的品牌感知和聯(lián)想,降低甚至打亂品牌傳播的效果。 為了保持品牌策略的一致,公司應(yīng)將雇主品牌建設(shè)納入整合營銷船舶體系中,由品牌管理部同意進(jìn)行管理。通常情況下,品牌管理部是企業(yè)的總體品牌規(guī)劃和實(shí)施部門,該規(guī)劃是面對(duì)所有市場(chǎng)的(目標(biāo)客戶、合作伙伴、人力資源、投資者、社會(huì)公眾等),面對(duì)人力資源市場(chǎng)的品牌歸根到底應(yīng)該在企業(yè)統(tǒng)一的品牌規(guī)劃下進(jìn)行。 具體來說,在雇主品牌建設(shè)過程中,不同部門的職責(zé)分工如下: 部門/員工 職責(zé) 高層管理人員 制定企業(yè)價(jià)值觀、使命、人力資源戰(zhàn)略 品牌管理部 制定公司品牌規(guī)劃,指導(dǎo)和監(jiān)控雇主品牌建設(shè),是雇主品牌與產(chǎn)品品牌、公司品牌協(xié)調(diào)一致 人力資源部 識(shí)別核心人才的驅(qū)動(dòng)因素,建設(shè)可以推動(dòng)雇主品牌的人力資源流程、制度、架構(gòu)和激勵(lì)體系 各業(yè)務(wù)單元 確保業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、目標(biāo)、下屬員工行為與雇主品牌一致 員工 在工作中理解、執(zhí)行并向潛在雇員宣傳品牌的含義 |
知識(shí)技能實(shí)戰(zhàn)類課程
戰(zhàn)略與規(guī)劃
企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略和創(chuàng)新管理
技術(shù)路線、技術(shù)平臺(tái)與產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃
組織管理
管理者的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力
體系流程
打造高效研發(fā)體系
產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)流程與工具
核心技能
成功的產(chǎn)品經(jīng)理技能修煉
研發(fā)項(xiàng)目管理
產(chǎn)品需求分析與需求管理
系統(tǒng)化項(xiàng)目管理能力實(shí)訓(xùn)
創(chuàng)新工作坊
產(chǎn)品創(chuàng)新工作坊(四課程,詳見下表)
職業(yè)創(chuàng)新能力訓(xùn)練工作坊
創(chuàng)新思維與技能解決工作坊
關(guān)鍵實(shí)踐
TRIZ理論與實(shí)務(wù)高級(jí)班
質(zhì)量功能展開QFD訓(xùn)練班
敏捷研發(fā)項(xiàng)目管理(SCRUM master)
微創(chuàng)新-互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最佳創(chuàng)新實(shí)踐
《全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略》
《低碳經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略》
《企業(yè)戰(zhàn)略管理》
《生產(chǎn)運(yùn)作管理》
《供應(yīng)鏈與物流管理》
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