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建立企業(yè)的雇主品牌

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2012-04-14 16:17:53

大學(xué)畢業(yè)生小劉面臨著兩個(gè)職業(yè)機(jī)會(huì)：一個(gè)是國(guó)內(nèi)一家民營(yíng)企業(yè)提供的工作機(jī)會(huì)，年薪12萬元；另一個(gè)是一家國(guó)際知名企業(yè)（比如寶潔、微軟等）提供的年薪6萬元的工作機(jī)會(huì)。兩個(gè)職業(yè)機(jī)會(huì)的崗位工作內(nèi)容是相似的，小劉應(yīng)該選擇哪個(gè)工作哪？實(shí)踐表明，大部分學(xué)生會(huì)選擇國(guó)際知名企業(yè)的工作機(jī)會(huì)。原因很簡(jiǎn)單，這些國(guó)際大企業(yè)有著清晰可信的雇主品牌形象，求職者清楚地知道自己在未來的工作中可以得到什么。反之，很多中國(guó)企業(yè)則面臨著人才吸引方面的困境，自己完全可以為人才提供優(yōu)厚的物質(zhì)回報(bào)和職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，但卻很難吸引到自己滿意的人才。這其中一個(gè)重要的原因就是很多企業(yè)雖然有實(shí)力提供良好的工作和發(fā)展機(jī)會(huì)，但卻忽視了自身雇主品牌的建設(shè)和宣傳，從而使人才無法“感知”為企業(yè)工作的好處。

本文將就什么是雇主品牌、如何構(gòu)建企業(yè)雇主品牌和如何有效宣傳自己的雇主品牌做出簡(jiǎn)要介紹。

雇主品牌由雇傭關(guān)系而產(chǎn)生并為雇主所認(rèn)同，是富有企業(yè)特色的具有功用、經(jīng)濟(jì)及心理效益的整體。雇主品牌是公司品牌的一部分，它包括招聘品牌，通常用于溝通公司的核心價(jià)值觀和創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的公司形象。比如寶潔公司（Procter & Gamble）的雇主品牌內(nèi)涵包括早期責(zé)任與授權(quán)、清晰的組織結(jié)構(gòu)與崗位職責(zé)、全球的工作機(jī)會(huì)、業(yè)績(jī)導(dǎo)向的激勵(lì)機(jī)制等；強(qiáng)生公司(Johnson & Johnson)的雇主品牌內(nèi)涵則包括信任和公平導(dǎo)向的企業(yè)文化、工作中自由支配時(shí)間、早期職業(yè)教育、學(xué)習(xí)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)性薪酬、創(chuàng)新的人力資源項(xiàng)目與實(shí)踐等。這些公司通過有意識(shí)地塑造和宣傳自己的雇主品牌，從而在招聘中可以有針對(duì)性、有效地吸引候選人。

雇主品牌不但有助于使企業(yè)有更大可能招聘到所需要的人才，還可以加強(qiáng)企業(yè)人員挽留（尤其是人才挽留），提高現(xiàn)有雇員的承諾和責(zé)任感，有效解決人員短缺問題；可以降低人員招聘和挽留成本（多數(shù)人會(huì)選擇為知名企業(yè)工作以提高職業(yè)安全感，即使知名企業(yè)提供的薪酬少于非知名企業(yè)）；另外，雇主品牌還可以加強(qiáng)公司品牌和產(chǎn)品品牌，促進(jìn)更好的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)成果。

企業(yè)如何構(gòu)建自己的雇主品牌形象哪？企業(yè)通�？梢酝ㄟ^以下信息的收集，并結(jié)合雇主品牌結(jié)構(gòu)框架來定義自己的雇主品牌：

首先要收集的信息是目標(biāo)招聘群體想要什么。智聯(lián)招聘2003年的調(diào)查表明，人才市場(chǎng)上70％的求職者人認(rèn)為，以下三條是他們選擇雇主時(shí)首要考慮要素：

是否有自身的企業(yè)文化，以及有效的渠道去宣導(dǎo)企業(yè)文化
是否有良好的工作氛圍，讓大家彼此合作，共同解決問題     是否有足夠的培訓(xùn)投入及為員工提供良好的事業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)

了解了目標(biāo)招聘群體的需求有助于企業(yè)“迎合”人才需求，從而在招聘宣傳時(shí)有的放矢地傳遞關(guān)鍵信息，當(dāng)然招聘宣傳的前提是企業(yè)確實(shí)有能力滿足目標(biāo)招聘群體的需求。

其次，調(diào)查公司目前的員工為什么愿意為公司工作，從而了解企業(yè)目前作為雇主的優(yōu)勢(shì)在什么地方，調(diào)查結(jié)果是企業(yè)雇主品牌內(nèi)涵的重要組成部分。例如，調(diào)查表明某航空企業(yè)空乘人員為公司工作的主要原因包括大公司及著名品牌、豐厚的薪酬待遇、充滿新奇的工作感覺、令人羨慕的職業(yè)選擇、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)機(jī)會(huì)、體驗(yàn)全球的生活方式等。

第三，明確企業(yè)的核心價(jià)值觀是什么。核心價(jià)值觀是企業(yè)雇主品牌形象的重要組成部分。企業(yè)核心價(jià)值觀不但可以吸引人才，而且明確了企業(yè)需要什么樣的人才，從而提高了招聘的針對(duì)性。

第四，了解公司的產(chǎn)品品牌定位是什么。雇主品牌是公司產(chǎn)品品牌的重要組成部分，公司的雇主品牌內(nèi)涵必須符合公司產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，并最終促進(jìn)公司的產(chǎn)品品牌。例如，美國(guó)西南航空公司的服務(wù)品牌內(nèi)涵是“飛翔的自由”，公司通過為員工提供多元化的發(fā)展方式，從而形成了自己的雇主品牌，即“自由從我開始”。

在收集了以上信息后，企業(yè)可以通過對(duì)如下問題的回答來完成自己雇主品牌內(nèi)涵的定義：我們的雇主品牌主張是什么？雇主品牌主張是對(duì)公司主要特征的描述和給出在本公司工作最有說服力的原因；我們的核心價(jià)值觀是什么？加入本公司的原因和現(xiàn)有員工努力工作的動(dòng)力是什么？目標(biāo)招聘和挽留的人群特征是什么？

我們通過對(duì)某企業(yè)雇主品牌的案例分析來進(jìn)一步了解一個(gè)完整的雇主品牌包括哪些內(nèi)容。該企業(yè)除了傳遞了自己的企業(yè)核心價(jià)值觀外，還明確了自己吸引人才的原因，即大公司及著名品牌、工作安全感、工作生活平衡等。公司同時(shí)也描述了自己所需要的人才特征，從而增加了招聘的針對(duì)性。實(shí)踐證明，這樣一個(gè)雇主品牌給出了為該公司工作的原因，這些原因非常有說服力，可以有效地吸引符合公司要求的目標(biāo)人才。

企業(yè)在明確了自己的雇主品牌形象內(nèi)涵后，還必須制定自己的雇主品牌宣傳策略，使雇主品牌內(nèi)涵有效地傳遞到人才市場(chǎng)上，從而有助于公司吸引優(yōu)秀而且合適的人才。

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1.    通過多種傳播渠道向目標(biāo)人群傳遞企業(yè)雇主品牌內(nèi)涵。這些宣傳渠道包括制作介紹公司雇主形象的VCD/電影記錄片和生動(dòng)的校園招聘演示資料、發(fā)表宣傳公司文化和雇主品牌形象的文章、制作統(tǒng)一的招聘海報(bào)和招聘廣告、建立公司招聘網(wǎng)站等。
2.    把招聘定義為雙向選擇過程，通過完善招聘流程和培訓(xùn)面試官增加企業(yè)吸引力。招聘過程最直接地反映公司的雇主形象，公司應(yīng)通過完善招聘流程，加強(qiáng)面試人員的培訓(xùn)來進(jìn)行雇主品牌宣傳。整個(gè)招聘過程應(yīng)體現(xiàn)出公司的職業(yè)化和對(duì)候選人的重視；面試人員應(yīng)體現(xiàn)出較高的個(gè)人素質(zhì)并熟悉公司相關(guān)政策，包括雇主品牌內(nèi)涵。
3.    員工是企業(yè)的大使和代言人，公司應(yīng)通過提高員工滿意度來提升企業(yè)雇主品牌形象。招聘過程中，很多候選人都會(huì)通過各種途徑了解公司，其中最可靠的途徑就是公司現(xiàn)有員工。公司只有通過提高現(xiàn)有員工滿意度才能使現(xiàn)有員工向人才市場(chǎng)傳遞積極正面的信息，從而吸引人才申請(qǐng)和加入本公司。
4.    開展適當(dāng)?shù)恼衅腹P(guān)活動(dòng)以提升雇主品牌的可信度。一些企業(yè)會(huì)組織高層管理人員在部分高校進(jìn)行主題演講來從側(cè)面宣傳本公司的雇主形象，或者通過贊助校園社團(tuán)活動(dòng)、為優(yōu)秀學(xué)生提供獎(jiǎng)學(xué)金等來提高公司在校園的知名度。這些都是一些有效的招聘公關(guān)活動(dòng)。
5.    大公司可以考慮設(shè)置雇主品牌協(xié)調(diào)人來從組織上保證雇主品牌的有效傳播。雇主品牌協(xié)調(diào)人通常同時(shí)向人力資源總監(jiān)和產(chǎn)品品牌總監(jiān)匯報(bào)，并與員工服務(wù)部門、IT部門（招聘網(wǎng)站建設(shè)）、財(cái)務(wù)部、法律部等職能部門合作，從而有效整合企業(yè)內(nèi)部資源來進(jìn)行雇主品牌的塑造和宣傳。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的人才市場(chǎng)上，雇主品牌形象的塑造與宣傳應(yīng)受到企業(yè)相當(dāng)程度的關(guān)注，并作為企業(yè)人才戰(zhàn)略的一部分來贏得人才競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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