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梁建章復(fù)出，攜程這艘在線旅游行業(yè)的巨艦將駛往何方？

　　2月21日，攜程任命公司董事長(zhǎng)梁建章兼任CEO，任命原CEO范敏為董事會(huì)副主席兼總裁。范敏還將兼任攜程旅游控股有限公司董事長(zhǎng)。

　　攜程旅游控股有限公司為攜程旗下負(fù)責(zé)旅游相關(guān)業(yè)務(wù)的控股與投資公司。天灝資本首席分析師侯曉天認(rèn)為，調(diào)整后范敏所負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)是攜程的非主流業(yè)務(wù)，范敏的作用比以前更少了。

　　而攜程方面則表示“相信范敏會(huì)在新的職位上繼續(xù)創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績(jī)，幫助攜程抓住新的機(jī)會(huì)。”

　　侯曉天認(rèn)為梁建章出任CEO的最大理由是“比范敏更懂IT”：范敏是傳統(tǒng)酒店業(yè)務(wù)出身，技術(shù)不是他的長(zhǎng)項(xiàng)，在線旅游的訂單正在快速向互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移，需要更多的技術(shù)背景。

　　1999年5月，技術(shù)出身的梁建章和季琦，與投行出身的沈南鵬、旅行社出身的范敏共同創(chuàng)建了攜程旅行網(wǎng)。四人按各自專長(zhǎng)分工：季琦任總裁，梁建章任首席執(zhí)行官，沈南鵬任首席財(cái)務(wù)官，范敏任執(zhí)行副總裁，人稱“攜程四君子”，這一團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)被人稱作“第一團(tuán)隊(duì)”，這一組合當(dāng)時(shí)被看做是創(chuàng)業(yè)成功的典范。

　　此后，季琦和沈南鵬離去，攜程仍舊保持了長(zhǎng)時(shí)間的高速增長(zhǎng)，一舉奠定中國(guó)在線旅游市場(chǎng)的霸主地位。然而最近在線旅游市場(chǎng)的巨大變化，也開(kāi)始讓投資者對(duì)攜程按捺不住，攜程的內(nèi)部人事開(kāi)始發(fā)生變化。

　　攜程下沉

　　利潤(rùn)下滑，行業(yè)壟斷地位不再，這被侯曉天視為范敏“靠邊站”的兩大主要原因。

　　2月1日，攜程發(fā)布2012年全年財(cái)報(bào)：營(yíng)業(yè)收入為42億元，相比2011年增長(zhǎng)19%；凈利潤(rùn)為7.14億元，相比2011年下滑34%。

　　2012年一年之間，盡管攜程各季收入都在同比增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)卻都同比大幅下滑。財(cái)報(bào)顯示，2012年一季度收入增長(zhǎng)23.08%，利潤(rùn)下滑25.17；二季度收入增長(zhǎng)18.33%，利潤(rùn)下滑55.83%；三季度收入增長(zhǎng)21.81%，利潤(rùn)下滑39.53%；剛公布的四季度報(bào)表中，收入增長(zhǎng)18%，利潤(rùn)下滑24%。

　　攜程下沉并不是從該季開(kāi)始。攜程2011年第四季度財(cái)報(bào)及全年財(cái)報(bào)顯示，該年第四季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2.31億元人民幣(3700萬(wàn)美元)，同比下降21%。該季攜程凈利潤(rùn)為2.53億元(4000萬(wàn)美元)，同比下降16%。

　　攜程在機(jī)票預(yù)定方面依然保持領(lǐng)先地位。但由于航空公司自己要做直銷，攜程在機(jī)票預(yù)訂上收到的傭金正不斷下降，只能維持在4%至5%，利潤(rùn)空間被壓縮。

　　市場(chǎng)份額下滑的背后，營(yíng)銷費(fèi)用卻在攀升。攜程財(cái)報(bào)顯示，2012年全年銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為9.84億元，相比2011年增長(zhǎng)58%。這也導(dǎo)致了攜程凈利潤(rùn)下滑。

　　攜程在下沉，外在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻在崛起。據(jù)勁旅網(wǎng)2012年12月發(fā)布的主要在線旅游網(wǎng)站酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)用戶覆蓋數(shù)監(jiān)測(cè)，2012年11月，在線旅游網(wǎng)站酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)用戶覆蓋數(shù)排名前5位的是：去哪兒網(wǎng)、攜程、酷訊旅游網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)以及芒果網(wǎng)。去哪兒網(wǎng)排名已經(jīng)超越長(zhǎng)期雄居第一的攜程，躍居榜首。

　　侯曉天說(shuō)，曾處于在線旅游行業(yè)絕對(duì)壟斷地位的攜程，不論投資者，還是董事會(huì)，都無(wú)法容忍攜程不斷下沉，CEO范敏被寄予阻止攜程下滑的重任。

　　范敏對(duì)利潤(rùn)下滑提供了兩個(gè)理由：一是大量的新品開(kāi)發(fā)，2012年上了大量的新產(chǎn)品，2012年僅第四季度產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的費(fèi)用為2.64億元，全年產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用更是高達(dá)9.12億元；二是酒店業(yè)務(wù)的價(jià)格戰(zhàn)，大量現(xiàn)金返還，也影響了攜程利潤(rùn)。

　　投入如此巨大，產(chǎn)出并不高，攜程一位離職高管接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示“這很考驗(yàn)股東們的耐心”。

　　范敏三招欲救攜程

　　在此之前，范敏曾經(jīng)多次做出“拯救”攜程的努力，總體說(shuō)來(lái)，“范式救贖”分為三招。

　　第一是價(jià)格戰(zhàn)，去年7月，攜程宣布5億美元進(jìn)行酒店業(yè)務(wù)的價(jià)格戰(zhàn)，大量現(xiàn)金返還；今年2月20日，攜程宣布訂機(jī)票返現(xiàn)活動(dòng)，消費(fèi)者在線預(yù)訂北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都六地始發(fā)的超過(guò)3000個(gè)航班，可獲得最高715元的現(xiàn)金返回，預(yù)算金額同樣為5億美元。

　　第二招便是廣撒網(wǎng)，2012年攜程新品開(kāi)發(fā)費(fèi)用為9.12億元人民幣，“新產(chǎn)品”密集問(wèn)世，點(diǎn)評(píng)返現(xiàn)功能、“百元出境游”、自駕租車平臺(tái)以及基于Andriod系統(tǒng)的酒店預(yù)訂應(yīng)用。另外與捷星航空、首都航空合作，客戶可直接在攜程平臺(tái)上預(yù)訂捷星機(jī)票，并團(tuán)購(gòu)首都航空的機(jī)票等等。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面，攜程推出包含攜程無(wú)線、攜程特價(jià)酒店、攜程旅游、驢評(píng)網(wǎng)、鐵友在內(nèi)的無(wú)線應(yīng)用群。攜程還收購(gòu)與投資了一大批公司，包括訂餐小秘書(shū)、松果網(wǎng)、飛常準(zhǔn)、永安旅游和太美旅行等。

　　范敏此前表示，去年美國(guó)最大的OTA公司Expedia收購(gòu)搜索引擎公司trivago，攜程也將會(huì)收購(gòu)搜索引擎公司，以幫助攜程提供更好的服務(wù)。

　　第三個(gè)舉措就是裁員，今年1月22日，除保留北京、上海、廣州、深圳四大城市七大機(jī)場(chǎng)渠道外，其他二三線城市的機(jī)場(chǎng)、高鐵、火車站、汽車站等地面銷售員工將全部撤銷，預(yù)計(jì)至少裁員500多人。范敏表示“裁員是正常的銷售業(yè)務(wù)調(diào)整”。同時(shí)，攜程還組建了兩家新公司：一是投資公司，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)投資或者并購(gòu)；二是旅游目的地營(yíng)銷公司，打造旅游度假產(chǎn)品，與既有OTA業(yè)務(wù)組建“三駕馬車”。

　　范敏表示，攜程正在謀求從OTA（在線旅行社）轉(zhuǎn)型升級(jí)為OTP（一站式旅行服務(wù)平臺(tái)）。

　　范氏救贖并不被外界看好。侯曉天認(rèn)為范敏采取的上述措施“很被動(dòng)”，比如價(jià)格戰(zhàn)，藝龍2009年發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，攜程2012年跟進(jìn)；比如搜索比價(jià)，攜程迄今沒(méi)有動(dòng)作；比如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，攜程作為領(lǐng)軍企業(yè)，并未起到推動(dòng)行業(yè)革新的領(lǐng)頭羊作用。

　　侯曉天認(rèn)為“管理層心態(tài)出了問(wèn)題，認(rèn)為新出現(xiàn)的公司不會(huì)對(duì)攜程形成沖擊，卻沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到行業(yè)正在發(fā)生革命性的變化”。

　　侯曉天對(duì)于范敏的投資與收購(gòu)?fù)瑯硬豢春茫罕榈亻_(kāi)花，什么都做，與在線旅游相關(guān)的模式，攜程都投資了或是收購(gòu)了。侯曉天認(rèn)為出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是攜程管理層沒(méi)有想清楚“能做與不能做的邊界”。

　　范式救贖并沒(méi)有改變攜程。攜程需要一個(gè)新面孔，于是迎來(lái)了梁建章。

　　梁氏新政反思“鼠標(biāo)+水泥”模式

　　梁建章這張新面孔，已經(jīng)為攜程帶來(lái)了一些改變。

　　去年5月學(xué)習(xí)歸來(lái)的梁建章悄然復(fù)出，攜程開(kāi)始發(fā)生變化，變得更迅速，更兇猛：在價(jià)格戰(zhàn)方面，不到2個(gè)月，就推出5億美元酒店返現(xiàn)，不到半年，就推出5億美元機(jī)票返現(xiàn)；在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面，移動(dòng)產(chǎn)品密集性推出的半年，正是梁建章學(xué)滿復(fù)出后的2012年下半年；至于裁員，也是梁建章復(fù)出后的事情。

　　早在去年下半年，就有消息稱梁建章將取代范敏，攜程方面當(dāng)時(shí)否認(rèn)了這一消息。

　　侯梁曉天認(rèn)為，“范式救贖”從某種意義上是“梁氏新政”的開(kāi)端。

　　侯曉天認(rèn)為攜程最期待的是梁建章的IT背景。攜程創(chuàng)立的1999年，電話營(yíng)銷是很先進(jìn)的模式，戴爾憑此登上了PC之王的寶座，而攜程則依靠強(qiáng)大的呼叫中心業(yè)務(wù)壟斷了在線旅游業(yè)。

　　此后不久事情就開(kāi)始發(fā)生了變化，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)變革，未來(lái)則可能是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)變革，在這樣的背景下，梁建章的IT背景可以幫助他保持正確的判斷，使攜程在下一輪產(chǎn)業(yè)變革中不致再次落伍。

　　至2012年底，攜程通過(guò)呼叫中心下的訂單仍然超過(guò)50%。從去年下半年開(kāi)始，攜程開(kāi)始投入重金買百度關(guān)鍵字、360網(wǎng)址導(dǎo)航，目的是增加來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的訂單比重。侯曉天認(rèn)為，這不會(huì)帶來(lái)根本性的變化，根本性的變化是對(duì)原有的商業(yè)模式，即被行業(yè)詬病的“鼠標(biāo)+水泥”的呼叫中心模式進(jìn)行顛覆式再造。

　　所謂顛覆式再造，即運(yùn)營(yíng)方式，或商業(yè)模式，或用戶體驗(yàn)與現(xiàn)在完全不同。

　　攜程目前在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“遍地開(kāi)花”的目的在于“跑馬圈地”。侯曉天認(rèn)為這種做法不可取，應(yīng)該以“壓強(qiáng)法則”突破，想清楚攜程應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么，然后單點(diǎn)突圍成功。

　　從OTA（在線旅行社）轉(zhuǎn)型升級(jí)為OTP（一站式旅行服務(wù)平臺(tái)）也體現(xiàn)梁建章的變革思路：做全產(chǎn)業(yè)鏈，營(yíng)造封閉生態(tài)系統(tǒng)。侯曉天認(rèn)為這會(huì)讓攜程越來(lái)越重，而互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，輕公司更有生命力。侯曉天說(shuō)：比如收購(gòu)線下旅行社，并不是攜程的優(yōu)勢(shì)所在。

　　攜程這棵中國(guó)在線旅游的“老樹(shù)”，能夠在梁建章的帶領(lǐng)下開(kāi)出“新花”嗎？