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　　文 / 王云輝

　　運(yùn)營(yíng)商為何開(kāi)始在發(fā)展業(yè)績(jī)上趨于集體性造假？

　　是國(guó)資委考核的魔咒，還是在畸形的中國(guó)國(guó)企體制下，原本初衷良好的KPI體系已經(jīng)成了不可束縛的魔獸？

　　“只要花10元錢(qián)，偽造一個(gè)單位公章，幾十、上百個(gè)消費(fèi)者就“被訂閱”音樂(lè)彩鈴、手機(jī)報(bào)、包月等收費(fèi)業(yè)務(wù)……”前天，一則批露廣東移動(dòng)長(zhǎng)期大規(guī)模刻假公章，給替用戶偷開(kāi)業(yè)務(wù)的新聞成為了輿論的熱點(diǎn)。

　　該報(bào)道說(shuō)，有中國(guó)移動(dòng)員工私下透露，他們?cè)旒俚脑�因在于，每個(gè)月的KPI考核如果完不成就要扣員工個(gè)人的獎(jiǎng)金，只能依靠偽造公章替用戶偷私開(kāi)集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)來(lái)充數(shù)。

　　此事真?zhèn)紊写�證實(shí)，但從我所了解的運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)狀，很有可能確是事實(shí)。

　　在通信行業(yè)，運(yùn)營(yíng)商基層員工壓力大早已是公開(kāi)秘密。

　　在各地，為了完成業(yè)務(wù)考核指標(biāo)目標(biāo)，三大運(yùn)營(yíng)商基層工相互惡性競(jìng)爭(zhēng)惡語(yǔ)相向，甚至釀成流血事件的現(xiàn)象每年都會(huì)不斷出現(xiàn)。甚至就在北京，也曾有多名運(yùn)營(yíng)商員工因工作壓力過(guò)大而跳樓身亡。

　　最重要原因，在于過(guò)于嚴(yán)厲的考核指標(biāo)。

　　眾所周知，在運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部，目前主要實(shí)行的是KPI(Key Performance Indicator，鍵績(jī)效指標(biāo)法，它把對(duì)績(jī)效的評(píng)估簡(jiǎn)化為對(duì)幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的考核，把員工的績(jī)效與關(guān)鍵指標(biāo)作出比較，以此作為員工工作的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn))考核。

　　運(yùn)營(yíng)商的KPI分解，行的是自上而下逐級(jí)分解方式，總部會(huì)就一定時(shí)期(通常為一年)的工作設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，然后逐級(jí)分解到各省、市、縣公司。這樣的分解通常是單向的，下級(jí)沒(méi)有發(fā)言權(quán)，更不用說(shuō)達(dá)成共識(shí)。

　　從管理學(xué)上來(lái)講，KPI是一個(gè)非常成熟有效的辦法，事實(shí)上，也正是KPI，曾經(jīng)保證了三大運(yùn)營(yíng)商這樣擁有數(shù)十萬(wàn)的超級(jí)國(guó)企，依然曾擁有極為強(qiáng)大的市場(chǎng)執(zhí)行力。

　　雖然與一些跨國(guó)公司和民營(yíng)企業(yè)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司相比，運(yùn)營(yíng)商的創(chuàng)新力和執(zhí)行力屢受批評(píng)，但客觀說(shuō)，在中國(guó)的大型央企中，運(yùn)營(yíng)商的執(zhí)行力已經(jīng)處于領(lǐng)先水準(zhǔn)。

　　那為何還會(huì)出現(xiàn)廣東移動(dòng)造假這樣的問(wèn)題？

　　競(jìng)爭(zhēng)失范的原因，在于中國(guó)通信業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，已逐漸達(dá)到了行業(yè)的極限：

　　1) 人口紅利趨于用盡

　　2) 傳統(tǒng)業(yè)務(wù)替代效應(yīng)明顯

　　3) 顛覆性的新業(yè)務(wù)還沒(méi)有出現(xiàn)

　　4) 新技術(shù)紅利用盡

　　以上四個(gè)因素的并發(fā)出現(xiàn)，使得全行業(yè)進(jìn)入了目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)成熟，進(jìn)行有限增長(zhǎng)空間爭(zhēng)奪戰(zhàn)的時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越趨向陷入低水平的重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)——價(jià)格戰(zhàn)這種原因的最直接表現(xiàn)。

　　在這樣的情況下，KPI的考核更應(yīng)該著重于利潤(rùn)率，以及如何增加客戶體驗(yàn)，維持客戶穩(wěn)定——雖然使這個(gè)目標(biāo)，與運(yùn)營(yíng)商的公眾服務(wù)屬性相悖。

　　但由于考核的慣性使然，行業(yè)管理部門(mén)，尤其是國(guó)資委，還沒(méi)有能夠及時(shí)調(diào)整行業(yè)考核管理思路，此時(shí)，之前行之有效的側(cè)重于經(jīng)濟(jì)指標(biāo)考核的KPI管理體系，它的效果開(kāi)始逐漸減弱，甚至演變成為反噬電信運(yùn)營(yíng)商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的力量。

　　直到今年初，國(guó)資委今年才開(kāi)始實(shí)行EVA(經(jīng)濟(jì)增加值)考核，重點(diǎn)在企業(yè)稅后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減去資本成本后的余額。

　　管理層的壓力傳遞，導(dǎo)致的最嚴(yán)重的問(wèn)題是，沒(méi)有因時(shí)而變的運(yùn)營(yíng)商KPI的制定與執(zhí)行，在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，都已經(jīng)逐漸變形。

　　從理論上來(lái)講，一個(gè)科學(xué)有效的KPI考核體系，應(yīng)該具有完整的，5個(gè)方面的SMART原則：即：

　　S：具體(Specific)，指績(jī)效考核要切中特定的工作指標(biāo)，不能籠統(tǒng)。

　　M：可度量(Measurable)，指績(jī)效指標(biāo)是數(shù)量化或者行為化的，驗(yàn)證這些績(jī)效指標(biāo)的數(shù)據(jù)或者信息是可以獲得的。

　　A：可實(shí)現(xiàn)(Attainable)，指績(jī)效指標(biāo)在付出努力的情況下可以實(shí)現(xiàn)，避免設(shè)立過(guò)高或過(guò)低的目標(biāo)。

　　R：相關(guān)性(Relevant)，是指年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的設(shè)定必須與預(yù)算責(zé)任單位的職責(zé)緊密相關(guān)，它是預(yù)算管理部門(mén)、預(yù)算執(zhí)行部門(mén)和公司管理層經(jīng)過(guò)反復(fù)分析、研究、協(xié)商的結(jié)果，必須經(jīng)過(guò)他們的共同認(rèn)可和承諾。

　　T：時(shí)限(Time-based)，注重完成績(jī)效指標(biāo)的特定期限。

　　但在目前環(huán)境下，運(yùn)營(yíng)商的KPI實(shí)際執(zhí)行時(shí)，可實(shí)現(xiàn)性卻出現(xiàn)了較大偏差。

　　一直以來(lái)，國(guó)資委與資本市場(chǎng)都在要求，運(yùn)營(yíng)商盈收和利潤(rùn)要持續(xù)的高速增長(zhǎng)，并將其作為對(duì)運(yùn)營(yíng)商的高管考核和股價(jià)評(píng)價(jià)基礎(chǔ)。

　　然而，由于用戶增長(zhǎng)和APRU(Average Monthly Revenue Per Uuit，平均單用戶每月貢獻(xiàn)業(yè)務(wù)收入，影響電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)績(jī)的關(guān)鍵指標(biāo))都已經(jīng)接近天花板，而且受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及OTT替代加速影響，運(yùn)營(yíng)商們不得不以更高的增長(zhǎng)指標(biāo)考核要求，來(lái)意圖確保自己的業(yè)績(jī)不會(huì)迅速下滑。

　　這導(dǎo)致的直接結(jié)果是，KPI的指標(biāo)往往必須逐級(jí)加碼，壓到基層時(shí)，這些目標(biāo)往往成為不可能的任務(wù)難以完成。

　　一個(gè)例子是廣東通信市場(chǎng)。據(jù)第三方咨詢公司數(shù)據(jù)，廣東2012年整體通信增量約為80-90億人民幣，但移動(dòng)、電信、聯(lián)通三大運(yùn)營(yíng)商的任務(wù)增量總和，卻已高達(dá)120億元。

　　為了確保KPI得以實(shí)現(xiàn)指標(biāo)完成，基層公司窮盡各種手段，揚(yáng)起KPI的皮鞭要求員工完成任務(wù)。不得不通過(guò)全員營(yíng)銷(xiāo)、與績(jī)效高度掛鉤等方式，將壓力傳遞給基層員工。

　　今年6月，一則引發(fā)熱議的微博，就是某地電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)于業(yè)績(jī)差的部門(mén)和員工，頒發(fā)印有“烏龜獎(jiǎng)“、”王八獎(jiǎng)“字樣的錦旗及寫(xiě)有”王八“字樣的馬甲，并要求業(yè)績(jī)差的部門(mén)把錦旗掛在辦公室里，部門(mén)經(jīng)理則要在上班時(shí)間穿馬甲。

　　與此同時(shí)，一些有助于完成業(yè)務(wù)指標(biāo)，但實(shí)際上影響用戶體驗(yàn)，對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展有害的行為也不斷滋長(zhǎng)。比如，各地運(yùn)營(yíng)商大都在不斷出臺(tái)新的優(yōu)惠條件，但往往只向新入網(wǎng)用戶開(kāi)放，這實(shí)際上是在鼓勵(lì)客戶不斷換號(hào)，以滿足“新增用戶增長(zhǎng)”這個(gè)關(guān)鍵KPI指標(biāo)。甚至“上月開(kāi)戶、下月銷(xiāo)號(hào)”這樣的“技術(shù)式增長(zhǎng)”也規(guī)模出現(xiàn)。

　　另一個(gè)變形憂慮在于，自從移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)拯救互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)于寒冬，信息通信對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的滲透與拉動(dòng)作用日益凸顯后，運(yùn)營(yíng)商的渠道能力與代收費(fèi)能力，逐漸變?yōu)橹匾�的變現(xiàn)資源。

　　在這樣的環(huán)境下，一些KPI指標(biāo)也可能演變?yōu)闄?quán)力尋租的工具，這加劇了基層的壓力。

　　比如，當(dāng)一個(gè)本來(lái)就不受用戶歡迎的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，因?yàn)榉N種原因，被列入了KPI目標(biāo)，提供或支撐這個(gè)業(yè)務(wù)的“合作伙伴”可以在短時(shí)間內(nèi)完成巨大的用戶積累，但這種業(yè)務(wù)很少有用戶主動(dòng)訂閱，基層卻只能在完不成目標(biāo)，以及造假“完成目標(biāo)”兩個(gè)選項(xiàng)中進(jìn)行抉擇。

　　對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，不斷加壓的KPI已經(jīng)逐漸形成飲鴆止渴式的惡性循環(huán)，每個(gè)月底和年底的“突擊增長(zhǎng)”，每年業(yè)績(jī)的“維持增長(zhǎng)”背后，是整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不斷下降，以及本來(lái)就已經(jīng)不堪的公眾形象加速崩潰倒塌。

　　正如廣東移動(dòng)的造假事件，可能短時(shí)間內(nèi)瞞過(guò)所有人，也可能永遠(yuǎn)瞞過(guò)少數(shù)人，但絕不可能永遠(yuǎn)瞞過(guò)天下人，當(dāng)它一旦暴露，無(wú)論對(duì)當(dāng)事人還是中國(guó)移動(dòng)，都會(huì)帶來(lái)沉重的打擊，而且問(wèn)題積累后的爆發(fā)會(huì)更加猛烈，更加難以挽回。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，只要有考試，就會(huì)有小抄，有指標(biāo)，就會(huì)有造假，這是必然存在的現(xiàn)象。但當(dāng)個(gè)別性的造假演變?yōu)榧�體性的造假，就說(shuō)明整個(gè)行業(yè)的生顯然態(tài)已經(jīng)發(fā)生畸形病變。

　　只要運(yùn)營(yíng)商依然是不考慮競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際，只顧埋頭設(shè)定目標(biāo)，類似的造假事件就不可能止絕，而集體性的造假，將會(huì)愈演愈烈。