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卓越績效，人文精神。  

HR轉(zhuǎn)型突破中心使命：

助力企業(yè)家、領(lǐng)導(dǎo)者和HR發(fā)展，

成事，成人，成己。

 | 肖知興，著名管理學(xué)者，領(lǐng)教工坊聯(lián)合創(chuàng)始人，先后任教于中歐國際工商學(xué)院、喬治·華盛頓大學(xué)和北京大學(xué)

| 領(lǐng)教工坊，本文為肖知興教授2016年3月29日在中國服裝論壇的演講，經(jīng)本人審校

我這兩年強調(diào)回到基本面，回到常識，回到本質(zhì)，以至于被人批評為“互聯(lián)網(wǎng)反革命”。最近我寫了一篇文章，勸大家不要去追逐那些流行的理念，要多看幾本教科書。所以今天我講的基本上就是一個教科書級別的概念，非常簡單！

做企業(yè)三個角，你要不走上邊的角，產(chǎn)品領(lǐng)先；

你要不走左邊的角，客戶貼近；

你要么走右邊的角，運營卓越。

當(dāng)然，你可能同時做兩個角、三個角，但是誰都不是三頭八臂，一般的企業(yè)先守住一個角，另外兩個角至少60分以上，這個企業(yè)就已經(jīng)相當(dāng)優(yōu)秀了。

我們看幾個其他行業(yè)的例子，把這個框架理解一下。

餐飲業(yè)，米其林餐廳是行業(yè)領(lǐng)先；海底撈是客戶貼近；麥當(dāng)勞是運營卓越。

家具業(yè)，設(shè)計師品牌，如半木、木智工坊，是產(chǎn)品領(lǐng)先；大賣場是客戶貼近；宜家是運營卓越。

手機業(yè)，蘋果是產(chǎn)品領(lǐng)先；小米所謂的參與感，所謂的讓用戶尖叫，實際上玩的是客戶貼近；而華為是運營卓越。

很快就到了我們服裝業(yè)。服裝業(yè)同樣可以用這個模式來區(qū)分。上面是我們耳熟能詳?shù)膼垴R仕、香奈兒等奢侈品品牌。左邊呢，是淘寶網(wǎng)崛起之后的各種淘品牌，包括我們的韓都衣舍，還包括我一會兒還要講的我非常熟悉的一位企業(yè)家的例子。而右邊呢，也是大家非常熟悉的，以西班牙的ZARA、瑞典的H&M、美國的GAP和日本的優(yōu)衣庫為代表的快時尚。

01

產(chǎn)品領(lǐng)先

首先，我們講一下“產(chǎn)品領(lǐng)先”。我想告訴廣大服裝業(yè)朋友的一個觀點是，先不要打這個主意，你成為世界奢侈品牌的夢想，基本上在我們這一兩代人不大有可能實現(xiàn)。你仔細觀察，為什么即使是在西方，服裝業(yè)的奢侈品都是意大利和法國為主，什么原因�。�

我在法國讀博士，待了五年時間，所以在這個事情上還算是有點發(fā)言權(quán)吧。這個原因，在至少500年以前就定下來了，因為意大利和法國是西方文藝復(fù)興的發(fā)源地，文藝復(fù)興之后是宗教革命，宗教革命之后是啟蒙運動，啟蒙運動之后是航海運動，航海運動之后是科學(xué)革命，科學(xué)革命之后是工業(yè)革命，工業(yè)革命之后是資產(chǎn)階級革命，整個現(xiàn)代世界于這個文藝復(fù)興！

你想做成奢侈品牌，有這個可能性嗎？他賣的不是衣服，他賣的不是包包，他賣的是西方500多年來這個偉大文化的成功，在全世界范圍內(nèi)的成功。所以我們要很清醒，我們中國人在這個世界版圖上到底處于什么位置，要非常清醒。

很多中國服裝品牌，我實話告訴大家，我是恨其不爭啊。取一個名字，又不是漢語拼音，又不是英語，又不是法語，你以為把幾個羅馬字母組合在一起就是商標��？有的還一半法語，一半英語，或者一半英語，一半意大利語，你以為這樣就代表國際化呀？說句難聽的話，不怕農(nóng)民沒文化，就怕農(nóng)民沒文化還不知道自己沒文化啊！

消費者比你成長得快得多，八五后、九零后年輕人成長起來了，外語學(xué)得都比你好。他穿你這個品牌，等于宣布他是農(nóng)民，你倒貼錢他都不買你的衣服。我實在是恨其不爭啊，你不懂英語，不懂法語，不懂意大利語，你能不能至少請一個懂這個語言的，給你取一個正規(guī)的，看起來像模樣的名字啊！

所以，如果你想打上面那個角，基本上不大有可能，除非你賣中國文化，回過頭來賣中國文化。所以大家知道，中國稍微做得好一點的有一點奢侈品模樣的，都是賣中國文化的品牌。對吧？臺灣的夏姿陳，香港的上海灘，最近我們這些年出來的無用，基本上賣的都是中國文化。

中國文化，不是不能賣，只是撿起來比你想象得要難。不說別的，就說絲綢，我們湖州曾經(jīng)出最好的絲綢，一個繭子拉出1500米長的絲，一個絲上面可以放10個銅錢，這種最好的真絲，中國已經(jīng)很難找得到了。最好的絲現(xiàn)在已經(jīng)成為日本人在巴西養(yǎng)的蠶產(chǎn)的絲，你中國的絲已經(jīng)趕不上了！這是第一個角，怎么做產(chǎn)品創(chuàng)新。

02

客戶貼近

左下角這個淘品牌，它為什么是客戶貼近呢？道理很簡單，對吧？你到淘寶上去買東西，一個字“親”，這是客戶貼近。對吧？他要親近客戶！所以，這些什么打分制度啊，皇冠制度啊，退換貨的制度啊，支付制度啊，其實都是客戶貼近，一切目的都是為了讓你更加貼近客戶。

韓都衣舍這個所謂的小組制，一個設(shè)計師，加一個頁面設(shè)計，再加一個做庫存管理的，組成一個三人小組。為什么三人小組去服務(wù)啊？因為這最容易貼近客戶。所以實際上走的也是這個角。

但是真正做得好的是我們領(lǐng)教工坊的一個組員企業(yè)家，他的人均銷售額是老趙那邊的10倍。30個人，去年做了一個億，利潤3000萬，他做什么？他做40~50歲高個子中年婦女的歐美風(fēng)真絲連衣裙，他就做這個。

他客戶貼近到什么地步？他跟我講一個細節(jié)，你知道我的客戶是什么人嗎？我*大的客戶群是穿制服的女性，高個子的、穿制服的女性，公安、稅務(wù)、醫(yī)生等等。她們?nèi)绻�有一個好身材，她們是渴望穿裙子來秀一下自己的好身材的。大家猜一個細節(jié)，這種穿制服的中年女性，她們什么時候換上裙子，你絕對猜不到。

你可能會猜在家里穿上裙子，跟朋友聚會穿上裙子，不對！是5點15分！5點半下班，5點15，她們就去衛(wèi)生間把裙子換上，這就是女性對美的渴求！他們就對客戶的心理把握到這個地步，所以才能夠掙到這3000萬。

我只是用這個例子來告訴大家，貼近客戶是現(xiàn)在大多數(shù)中國服裝企業(yè)在這個網(wǎng)絡(luò)生態(tài)下，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下被迫采取的一條生存之路。

03

運營卓越

但真正的康莊大道，真正數(shù)錢數(shù)到手軟的是哪條路？右下角這條路——運營卓越。

中國人現(xiàn)在就是不會走右下角這條路，因為這條路拼是的管理。產(chǎn)品上下功夫，可以靠幾個牛人；客戶上下功夫，可以靠一批好的客服；但是要想成為快時尚，你只能在管理上下死功夫！從設(shè)計到生產(chǎn)，到供應(yīng)鏈管理，到最后的零售環(huán)節(jié)，你必須把每一件事情做到位，你必須比笨，你必須比慢，你必須比誰更扎實，沒有別的辦法。中國人都浮躁，都想掙快錢，都想不勞而獲，所以這個活都沒人干。

中國人很多做快時尚，都把它做成批發(fā)。大家知道批發(fā)和連鎖有很大的區(qū)別，兩者*大的區(qū)別是什么？就是服務(wù)。服務(wù)靠什么？服務(wù)靠的是培訓(xùn)、培訓(xùn)、再培訓(xùn)，復(fù)制、復(fù)制、再復(fù)制，標準化、標準化之后再標準化。沒有三五年扎扎實實的吃苦精神，怎么可能做得成呢？不可能的事情。所以大家知道，過去幾年，中國服裝業(yè)一片哀聲，但優(yōu)衣庫在中國每年增長50%，每年開近100家店，最近數(shù)字稍微有點下來，因為中國的經(jīng)濟往下走了。

04

過去靠機會，現(xiàn)在靠死撐，未來靠管理

2014年又是一個甲午年，領(lǐng)教工坊的一位企業(yè)家朋友說，只是這一次，我們比上一次敗得還慘。這個時代，商業(yè)的競爭，比軍事競爭還要重要，我們企業(yè)家要感受到自己的責(zé)任。一個ZARA，造就了一個歐洲首富；一個優(yōu)衣庫，造就了一個日本首富。我們?nèi)绻�做出了自己的快時尚，還不得是世界首富？

過去三四十年，改革開放快40年了，膽子大，運氣好，脾氣倔，你就能掙到錢，往天開三槍，你就能打下一只鳥。這個時代一去不復(fù)返了。

現(xiàn)在，你得死撐，你得死撐，沒辦法。因為經(jīng)濟往下走，開始大家日子都不好過，然后，過一段時間，你發(fā)現(xiàn)，有內(nèi)功的企業(yè)，日子就慢慢好起來了。什么原因？因為其他人倒閉了。像我們這種衣食住行的行業(yè)，不管經(jīng)濟怎樣，需求還是在那里，別人倒閉了，他的市場就是你的了。你只要比他多活一天，你的機會跟他就不一樣。

但是，歸根到底，未來靠的是管理。永遠記住，管理是第一生產(chǎn)力；永遠記住，沒有比管理更好的藍海。但是要想把管理做好，你沒有領(lǐng)導(dǎo)力是不可能的，所以這就是為什么這些年我和一批同仁，我們一起做領(lǐng)教工坊背后深層次的原因。管理靠的是有水平的人，有水平的人只服有領(lǐng)導(dǎo)力的人，只能是有領(lǐng)導(dǎo)力的人才能夠把他們招過來，把他們用好。

所以馬云說了一句話，什么叫領(lǐng)導(dǎo)力，領(lǐng)導(dǎo)力就是你招來的人比你還強，這就叫領(lǐng)導(dǎo)力。但可惜，我們大多數(shù)第一代創(chuàng)業(yè)的老板，連承認自己不懂外語都不愿意！更不要說去用一流的管理專家、一流的供應(yīng)鏈專家、一流的零售專家。

所以呀，拼的是你的使命感，拼的是你的擔(dān)當(dāng)精神。你如果純粹為掙幾個錢，你真受不了這個氣，有本領(lǐng)的人哪個會讓你舒服？你受不了這個氣！但是，如果你有使命感，有擔(dān)當(dāng)精神，無論再苦再累，你都會堅持下去，這就是我今天想要給大家分享的東西！我們中國服裝企業(yè)的未來靠在座的，靠你們，靠各位，謝謝大家！