一提到戰(zhàn)略，公司領(lǐng)導(dǎo)人通常想到“戰(zhàn)略就是市場(chǎng)定位”即保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位，但市場(chǎng)上充斥著市場(chǎng)地位強(qiáng)大但股價(jià)低迷的公司股票。比如零售業(yè)巨頭沃爾瑪。事實(shí)上，領(lǐng)導(dǎo)者面對(duì)的最棘手的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)不是如何獲得或保持競爭優(yōu)勢(shì)，而是如何找到新穎、意料之外的價(jià)值創(chuàng)造方式。
在做到這一點(diǎn)，公司需要一套“公司理論”。公司理論是為公司量身定制的，指導(dǎo)他們?nèi)绾螌⒐惊?dú)特資源和能力與其他資產(chǎn)結(jié)合起來，去創(chuàng)造價(jià)值。它超越單一的戰(zhàn)略，不是簡單地到達(dá)某一目的地的路線圖，它是一份戰(zhàn)略選擇指引。
迪士尼公司的成功，得益于完善的公司理論。
迪士尼公司的理論
該圖描繪了一系列娛樂業(yè)相關(guān)資產(chǎn)，包括書籍、漫畫書、音樂、電視、雜志、主題公園以及經(jīng)銷商授權(quán)，而位居核心的是電影。該圖描繪了一種密集的協(xié)同聯(lián)系，主要是核心資產(chǎn)與其他資產(chǎn)之間的聯(lián)系。因此，就像圖中明確標(biāo)注的那樣，連環(huán)畫資產(chǎn)提振電影，電影業(yè)為連環(huán)畫提供素材；迪士尼樂園與電影業(yè)互為補(bǔ)充；電視為音樂產(chǎn)品宣傳造勢(shì)，而電影為音樂部門提供歌曲和人才。
沃特的公司理論或許可以概括為：“迪士尼在家庭動(dòng)畫及實(shí)景電影方面具有無敵競爭力，通過把電影人物和形象投放在其他娛樂資產(chǎn)上，這些資產(chǎn)或是作為電影業(yè)的補(bǔ)充，或是作為其價(jià)值的延伸。迪士尼公司藉此來不斷創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青。”
沃特·迪士尼去世后，這一理論的影響力表現(xiàn)得最為明顯。15年中，迪士尼的領(lǐng)導(dǎo)層似乎丟失了他當(dāng)時(shí)的愿景。公司電影業(yè)務(wù)重心偏離了核心動(dòng)畫制作領(lǐng)域，從這一刻起，價(jià)值創(chuàng)造的引擎也熄火了。電影收入下滑；迪士尼樂園的門票收入增長停滯；卡通人物授權(quán)業(yè)務(wù)下滑。而每周日晚，很多美國家庭全家老小一起收看的電視節(jié)目《迪士尼的奇妙世界》也從電視網(wǎng)中下線。
正當(dāng)?shù)鲜磕嵘舷孪萑胍黄靵y之際，它在1984年還遭遇了惡意收購。收購方試圖賣掉迪士尼的核心資產(chǎn)，包括電影圖書館以及主題公園周邊的優(yōu)質(zhì)
地產(chǎn)。資本市場(chǎng)對(duì)此表示歡迎，迪士尼董事會(huì)不得不做出關(guān)鍵性決定：究竟是把迪士尼高價(jià)賣掉，看著公司分崩離析，還是尋找新的領(lǐng)導(dǎo)層。董事會(huì)選擇了后者，聘請(qǐng)了邁克爾·艾斯納（Michael Eisner）。
艾斯納重新挖掘出沃特的理論，并在它的指導(dǎo)下大舉投資動(dòng)畫制作業(yè)務(wù)，推出一系列大片，包括《小人魚》、《美女與野獸》以及《獅子王》。之后的10年，迪士尼票房收入的市場(chǎng)份額從4%增至19%；人物角色授權(quán)業(yè)務(wù)增長了8倍；主題公園參觀人次和利潤率顯著增長；從錄影帶租賃和銷售業(yè)務(wù)中獲得的收入份額從5.5%增至21%。
艾斯納投資了新的主題公園，加大了動(dòng)畫電影方面的投資，并且根據(jù)公司理論，向相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)張，包括零售店、游輪、周六上午的卡通節(jié)目以及百老匯劇。實(shí)際上，艾斯納的做法就是讓沃特的理論重見天日，并基于這一理論采取大規(guī)模戰(zhàn)略行動(dòng)。這一系列行動(dòng)帶來的效果顯著，迪士尼的市值從1984年的19億美元增至1994年的280億美元。
從那以后，歷史不斷重演：盡管把電影搬到百老匯的舞臺(tái)，是對(duì)動(dòng)畫電影、電影人物授權(quán)和主題公園業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。但是，其他戰(zhàn)略舉措，比如1998年收購洛杉磯電視臺(tái)、1995年收購Cap Cities/ABC、以及1996年收購洛杉磯天使隊(duì)（Anaheim Angels）的交易，都不符合其公司理論邏輯。與此同時(shí)，由于迪士尼未能跟上科技大趨勢(shì)，而且旗下頂級(jí)動(dòng)畫師跳槽到皮克斯，艾斯納只能任憑核心業(yè)務(wù)——動(dòng)畫制作再次萎縮。后來，迪士尼和皮克斯簽訂了一份合同，可以獲得他們的技術(shù)，但是二者的關(guān)系劍拔弩張，最后，就在艾斯納離職前夕（2005年10月）雙方不歡而散。
而他的繼任者羅伯特·艾格（Robert Iger）反戈一擊，不再滿足于與皮克斯重修舊好，而是以逾70億美元的價(jià)格一舉收購了后者。迪士尼近期還收購了漫威（Marvel）、盧卡斯影業(yè)（Lucas Film），進(jìn)一步鞏固了這一核心資產(chǎn)。不過，這些舉措也把公司領(lǐng)入一塊不熟悉的領(lǐng)域，漫威和《星球大戰(zhàn)》的班底有別于迪士尼傳統(tǒng)的公主王子類劇情。這些戰(zhàn)略試驗(yàn)?zāi)芊駝?chuàng)造價(jià)值還有待觀察。不過，有一點(diǎn)是肯定的，那就是沃特·迪士尼的增長路線圖在他身后很長時(shí)間仍在發(fā)揮著作用，這是對(duì)一種身后領(lǐng)導(dǎo)力的最好詮釋。
三種戰(zhàn)略視角
迪士尼的理論具備強(qiáng)大公司理論的所有特質(zhì)。它能不斷給高級(jí)管理者一個(gè)明確的愿景，讓管理者可以利用這一工具選擇、收購和組織各種資產(chǎn)、活動(dòng)以及資源。
那么，如何判斷一家公司是否擁有好理論呢？ 答案是：要看這家公司的理論能在多大程度上提供前瞻性視角、內(nèi)部視角以及交叉視角。
1. 未兆易謀的前瞻性視角。
一套行之有效的公司理論能針對(duì)行業(yè)演變趨勢(shì)闡明公司的信念和預(yù)期，預(yù)測(cè)未來客戶品味或需求，預(yù)測(cè)相關(guān)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，甚至有可能預(yù)測(cè)競爭對(duì)手的行為。沃特·迪士尼的前瞻性視角是適合全家老小一起觀看的電影市場(chǎng)魅力無窮。
借助前瞻性視角，可以判斷哪類資產(chǎn)收購交易、投資或者戰(zhàn)略行動(dòng)對(duì)預(yù)測(cè)中的世界是有價(jià)值的。它應(yīng)該既相對(duì)具體又不同于普遍認(rèn)識(shí)。如果它過于寬泛，將無法識(shí)別出有價(jià)值的資產(chǎn)。如果它廣為接受，那么公司需要為目標(biāo)資產(chǎn)或希望獲得的能力支付高昂對(duì)價(jià)（因?yàn)榇嬖诟偁帲蛘吡钅繕?biāo)資產(chǎn)喪失獨(dú)特性（因此不能創(chuàng)造持續(xù)性價(jià)值）。
2. 了如指掌的內(nèi)部視角。
如果競爭對(duì)手擁有同樣的資產(chǎn)，那么他們能以類似甚至更高的能力復(fù)制你的戰(zhàn)略舉措，這會(huì)威脅到前瞻性視角。因此，一種有效的公司理論是為本公司量身定制的，對(duì)組織現(xiàn)有資產(chǎn)和活動(dòng)有著深刻的理解。它給你提供了一雙慧眼，讓你能夠發(fā)現(xiàn)那些罕見、與眾不同且有價(jià)值的事物。
迪士尼對(duì)自己的認(rèn)識(shí)是，公司在動(dòng)畫片領(lǐng)域具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并且進(jìn)行了大筆投資，能夠創(chuàng)造出經(jīng)久不衰、個(gè)性鮮明的角色。而與真人演員不同的是，這些動(dòng)畫人物無需經(jīng)紀(jì)人。
3. 由此及彼的交叉視角。
好的公司理論能發(fā)現(xiàn)公司有能力組合或收購的互補(bǔ)性資產(chǎn)，這類資產(chǎn)與公司現(xiàn)有資產(chǎn)相得益彰，共創(chuàng)價(jià)值。迪士尼的理論說明，一系列娛樂資產(chǎn)能從核心的動(dòng)畫業(yè)務(wù)中汲取價(jià)值。
將這三種視角結(jié)合起來，領(lǐng)導(dǎo)者可以采取一連串的價(jià)值創(chuàng)造舉措。有關(guān)未來需求、技術(shù)和消費(fèi)者品味的前瞻性視角，能幫助公司找到關(guān)聯(lián)價(jià)值領(lǐng)域。有關(guān)獨(dú)特資產(chǎn)的內(nèi)部視角有助于獲得前瞻性和交叉視角。通過交叉視角可以找到有價(jià)值的互補(bǔ)業(yè)務(wù)，從而突顯出前瞻性領(lǐng)域。
心理學(xué)家?guī)鞝柼?middot;勒溫（Kurt Lewin）曾發(fā)表過一個(gè)著名論斷，“沒有什么比一個(gè)好的理論更實(shí)際的了。”理論對(duì)有關(guān)因果關(guān)系的預(yù)期進(jìn)行定義。它們可以幫助人們進(jìn)行反事實(shí)推理：如果我的理論準(zhǔn)確地描繪了我的世界，那么當(dāng)我做如下選擇時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)如下結(jié)果。它們是動(dòng)態(tài)的，可以基于相反的證據(jù)或信息反饋來做出更新。
正如學(xué)術(shù)理論促使科學(xué)家們實(shí)現(xiàn)知識(shí)上的突破一樣，公司理論是那些創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略行動(dòng)之本。它們?yōu)楣具M(jìn)入未知領(lǐng)域提供必要的遠(yuǎn)見卓識(shí)，能在人們選擇不確定的戰(zhàn)略試驗(yàn)時(shí)進(jìn)行指導(dǎo)。更好的理論會(huì)帶來更好的選擇。只有為你的公司武裝上一套設(shè)計(jì)精良的公司理論，你的價(jià)值探索之旅才不會(huì)那么盲目。（魯志娟 |譯 方穎|校）
托德·岑格（Todd Zenger）是華盛頓大學(xué)奧林商學(xué)院（Olin Business School）羅伯特和巴巴拉·弗里克（Robert and Barbara Frick）戰(zhàn)略學(xué)教授。
原文參見《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版2013年6月《你的公司有理論嗎？》 
2016-07-04 11:02:17